Vừa mới cập nhật tin tức mới nhất về quảng cáo theo chương trình và quy mô của những gì đang diễn ra trong lĩnh vực này thật sự là điên rồ. Chúng ta đang nói về một thị trường Mỹ đã xử lý hơn 271 tỷ đô la giao dịch chỉ trong năm ngoái. Đó là hơn 91 phần trăm tổng số quảng cáo hiển thị kỹ thuật số, và nó vẫn tiếp tục mở rộng sang video, âm thanh và TV kết nối. Điều khiến tôi ấn tượng là toàn bộ hệ sinh thái này đã trở nên tự động hóa như thế nào.

Hãy nghĩ về nó theo cách này: các nền tảng yêu cầu phía cầu lớn đang xử lý hơn 15 triệu yêu cầu đấu giá mỗi giây. Mỗi yêu cầu được đánh giá dựa trên tiêu chí mục tiêu, ngân sách và dự đoán hiệu suất trong chưa đầy 100 mili giây. Nhanh hơn cả nháy mắt của bạn. Chúng ta đang nói về hạ tầng tính toán cạnh tranh với các hệ thống giao dịch tài chính toàn cầu. Thị trường quảng cáo theo chương trình đã tăng từ 47 tỷ vào năm 2019 lên mức hiện tại với tốc độ tăng trưởng hàng năm hợp chất khoảng 34 phần trăm. Ngay cả khi thị trường trưởng thành, các kênh mới vẫn liên tục mở ra.

Toàn bộ hệ sinh thái hoạt động qua chuỗi các nền tảng kết nối nhà quảng cáo với nhà xuất bản theo thời gian thực. Các nền tảng yêu cầu phía cầu giao tiếp với các nền tảng cung cấp qua các sàn giao dịch quảng cáo, và toàn bộ giao dịch diễn ra trong khoảng 100 mili giây. Đấu giá theo thời gian thực chiếm khoảng 62 phần trăm tất cả các giao dịch theo chương trình, nơi nhà quảng cáo cạnh tranh cho từng ấn tượng riêng lẻ. 38 phần còn lại đến qua các thỏa thuận đảm bảo theo chương trình và các thỏa thuận thị trường riêng tư, trong đó giá cả được cố định trước nhưng việc thực hiện vẫn tự động.

Header bidding đã thay đổi cuộc chơi cho các nhà xuất bản. Thay vì mô hình thác nước cũ, nơi hàng tồn kho đi qua từng người mua một, giờ đây nhà xuất bản có thể cung cấp cho nhiều nguồn cầu cùng lúc. Khoảng 78 phần trăm các nhà xuất bản lớn hiện sử dụng header bidding, và nó gần như đã trở thành tiêu chuẩn. Các cuộc đấu giá cạnh tranh hơn, giá tốt hơn, doanh thu của nhà xuất bản cao hơn. Các nền tảng quản lý dữ liệu và nền tảng dữ liệu khách hàng xử lý phần mục tiêu đối tượng, lấy dữ liệu từ hành vi duyệt web, lịch sử mua hàng và các tín hiệu nhân khẩu học để xây dựng các phân đoạn mà nhà quảng cáo có thể nhắm tới.

Google chiếm lĩnh thị trường này trên cả hai phía của thị trường. Quản lý Quảng cáo của họ là máy chủ quảng cáo chính cho hầu hết các nhà xuất bản lớn, và Display và Video 360 là một trong những nền tảng yêu cầu phía cầu được sử dụng nhiều nhất. Vai trò kép này đã thu hút sự chú ý của cơ quan quản lý, với Bộ Tư pháp Mỹ đệ đơn kiện chống độc quyền. Trade Desk nổi lên như DSP độc lập hàng đầu, xử lý hơn 15 triệu truy vấn mỗi giây và xây dựng danh tiếng về minh bạch và đổi mới. Sáng kiến ID Thống nhất 2.0 của họ đã trở thành một sự thay thế thực sự cho cookie của bên thứ ba. Amazon cũng đang trở nên quyết đoán, kết hợp dữ liệu khách hàng của họ với khả năng DSP để tiếp cận khách hàng Amazon trên web mở.

Các nền tảng cung cấp như Magnite, PubMatic và Index Exchange đang cạnh tranh quyết liệt để có mối quan hệ với nhà xuất bản, đặc biệt khi TV kết nối trở thành một thị trường lớn. Việc Magnite mua lại SpotX đã định vị họ tốt trong lĩnh vực CTV, đó thực sự là biên giới tăng trưởng lớn nhất hiện nay. Quảng cáo CTV theo chương trình đã đạt khoảng 22 tỷ đô la vào năm ngoái và đang tăng trưởng hơn 35 phần trăm mỗi năm. Netflix, Disney Plus và các dịch vụ phát trực tuyến khác mở ra các cấp độ quảng cáo hỗ trợ, tạo ra kho hàng khổng lồ cho mua bán theo chương trình. Sự chuyển đổi từ TV truyền hình tuyến tính sang streaming có thể định danh là thực sự.

Nhưng việc mua bán CTV theo chương trình không đơn giản. Truyền hình truyền thống dựa vào cam kết trước và đàm phán thị trường phân tán. Giờ đây bạn cần các định dạng quảng cáo tiêu chuẩn, quản lý tần suất trên các dịch vụ streaming khác nhau, và các khung đo lường so sánh hiệu suất streaming với TV tuyến tính. Lợi thế thực sự là khả năng định danh. TV tuyến tính nhắm mục tiêu theo hộ gia đình dựa trên xếp hạng. Còn CTV theo chương trình cho phép bạn nhắm mục tiêu cá nhân hoặc hộ gia đình dựa trên dữ liệu nhân khẩu học và hành vi thực tế. Độ chính xác đó giảm lãng phí và nâng cao hiệu quả.

Các công ty truyền thông đang thúc đẩy sự hội tụ giữa mua bán theo chương trình và TV truyền thống. Hệ thống Một Nền tảng của NBCUniversal, hệ thống quảng cáo của Disney, khả năng của Warner Bros Discovery, tất cả đều xây dựng các hệ thống thống nhất. Cuối cùng, bạn sẽ quản lý tất cả quảng cáo truyền hình qua các hệ thống theo chương trình. Đó là mục tiêu cuối cùng.

Tuy nhiên, vẫn còn những thách thức. Minh bạch chuỗi cung ứng vẫn là vấn đề. Có quá nhiều trung gian giữa nhà quảng cáo và nhà xuất bản khiến phí ẩn và sự kém hiệu quả tràn lan. Ước tính của ngành cho thấy nhà quảng cáo chỉ nhận được khoảng 51 xu giá trị cho mỗi đô la chi tiêu cho quảng cáo theo chương trình, phần còn lại dành cho phí công nghệ, chi phí dữ liệu và lợi nhuận trung gian. Gian lận quảng cáo cũng đòi hỏi sự cảnh giác liên tục. Các mạng bot tinh vi và giả mạo tên miền cố gắng trục lợi qua các ấn tượng và nhấp chuột gian lận. Các tổ chức như Trustworthy Accountability Group và các công ty xác minh như Integral Ad Science đang nỗ lực chống lại điều đó.

Tuân thủ quyền riêng tư đã trở thành điều tối quan trọng. Các luật quyền riêng tư cấp bang và dự luật liên bang tiềm năng tạo ra một bối cảnh phức tạp. Sự chuyển đổi từ cookie của bên thứ ba sang các giải pháp nhận dạng thay thế và đo lường bảo vệ quyền riêng tư là sự biến đổi kỹ thuật lớn nhất trong quảng cáo theo chương trình kể từ khi giới thiệu đấu giá theo thời gian thực.

Nhìn về phía trước, thị trường quảng cáo theo chương trình dự kiến sẽ vượt quá 380 tỷ đô la vào năm 2029. Tăng trưởng sẽ đến từ mở rộng sang TV kết nối, âm thanh kỹ thuật số, quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số và truyền thông bán lẻ. Khi tự động hóa lan rộng trên mọi kênh quảng cáo và học máy trở nên tinh vi hơn, quảng cáo theo chương trình phát triển từ một phương pháp mua bán kỹ thuật số thành hạ tầng toàn diện cho hầu hết các hoạt động lập kế hoạch, mua bán và đo lường quảng cáo. Tương lai của cách quảng cáo được mua bán đang được viết ngay bây giờ qua các hệ thống theo chương trình này.