Lei Jun làm rõ về tăng giá của Xiaomi SU7 mới: "Hàng chục cải tiến kỹ thuật chứng minh chính đáng mỗi yuan chi tiêu"

Trong buổi phát trực tiếp chính thức về thế hệ mới của Xiaomi SU7, Lei Jun, chủ tịch Xiaomi Group, đã đề cập đến nhiều chỉ trích về việc tăng giá. Cùng với phó chủ tịch Xiaomi Auto Li Xiaoshuang và giám đốc quan hệ công chúng Xu Jieyun, CEO đã trình bày chi tiết các lý do về mặt kinh tế và kỹ thuật đằng sau quyết định này, trả lời các câu hỏi quan trọng nhất từ các cuộc thảo luận trực tuyến trong những tuần qua. Sự kiện này là một bước quan trọng để làm rõ chiến lược của công ty và nhận thức về giá trị liên quan đến các nâng cấp được giới thiệu.

Sản phẩm nhiều đổi mới: bảng nâng cấp công nghệ

Thế hệ đầu tiên của SU7 đã tăng giá đáng kể: 14.000 nhân dân tệ cho các phiên bản Standard và Pro, 10.000 nhân dân tệ cho Max. Lei Jun nhấn mạnh rằng các mức tăng này phản ánh quy mô lớn của các cập nhật được thực hiện.

Thế hệ mới giới thiệu nền tảng silicon carbide cao áp 800V trên tất cả các phiên bản—một nâng cấp quan trọng nâng cao hiệu suất năng lượng. Ngoài ra, hệ thống LiDAR hiện là trang bị tiêu chuẩn trên mọi cấu hình, trong khi phần cứng hỗ trợ lái xe đã được làm mới hoàn toàn. Lei Jun so sánh những cải tiến này với việc làm mới “ba thành phần chính” trong xe truyền thống: đó là các thay đổi cấu trúc hợp lý, hợp pháp hóa bước nhảy chất lượng đáng kể.

Bên cạnh các đổi mới kỹ thuật, CEO còn nhấn mạnh các yếu tố chi phí trong chuỗi cung ứng. Bộ nhớ ô tô, đặc biệt, đã tăng giá chóng mặt: trong quý trước, tăng 40-50%, dự kiến sẽ còn tăng thêm trong quý đầu năm nay. Một số ước tính nói rằng mức tăng có thể lên tới 70%. Tổng hợp tác động của việc tăng nguyên liệu thô, áp lực chi phí đối với Xiaomi Auto là rất lớn—chỉ riêng các thành phần quan trọng đã tiêu tốn hàng chục nghìn nhân dân tệ.

Khi được hỏi liệu giá bán cuối cùng có thấp hơn giá đặt hàng trước hay không, Lei Jun trả lời thẳng thắn: không thể. Chính sách truyền thống của Xiaomi là “cung cấp nhiều giá trị hơn mà không tăng giá”, nay không còn khả thi trong bối cảnh hiện tại. Công ty mong người dùng thông cảm, nhấn mạnh sự minh bạch trong các lý do của quyết định này.

Thẩm mỹ tinh tế, nội thất đổi mới: triết lý thiết kế dựa trên sự liên tục

Nhiều bình luận trực tuyến đặt câu hỏi liệu việc làm mới của SU7 có thực sự là “thế hệ mới” hay không, do ngoại hình thay đổi hạn chế. Lei Jun đáp rằng tiến bộ thực sự nằm ở “nội lực”: khung xe, động cơ điện và kiến trúc điện tử đã được thiết kế lại hoàn toàn. Nội thất cũng đã trải qua một cuộc cách mạng, dù về mặt thẩm mỹ có vẻ tinh tế hơn.

Li Tianyuan, nhà thiết kế của Xiaomi Auto, giải thích chi tiết về các yếu tố thẩm mỹ. Điểm chính của sự thay đổi là lưới tản nhiệt trước, nơi đã tích hợp radar mmWave 4D mới theo tiêu chuẩn—một thành phần hình vuông, đòi hỏi phải điều chỉnh thiết kế. Trong thế hệ trước, lưới tản nhiệt là một đường thẳng ngang liên tục; việc thêm radar mới đã yêu cầu chỉnh sửa nhỏ nhưng quan trọng.

Dù có cơ hội làm mới rõ ràng hơn, Xiaomi chọn giữ nguyên thiết kế ban đầu vì hai lý do chiến lược. Thứ nhất, công ty cho rằng thẩm mỹ của SU7 có độ bền thiết kế hiếm có: từ các nghiên cứu nội bộ và phản hồi từ bên ngoài, người dùng muốn giữ phong cách này. Thứ hai, Xiaomi coi trọng việc bảo vệ các chủ sở hữu hiện tại. Người mua xe không muốn giá trị của mình bị giảm sút đột ngột khi xuất hiện phiên bản hoàn toàn khác.

Lựa chọn này còn ảnh hưởng đến giá trị còn lại. SU7 đã giữ vị trí hàng đầu trong phân khúc về khả năng giữ giá lâu dài: các thay đổi về mặt thẩm mỹ chỉ mang tính bề nổi có thể làm thay đổi vị trí này, gây thiệt hại cho lợi ích của người dùng hiện tại. Lei Jun nhấn mạnh rằng việc duy trì hình ảnh liên tục, trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay, đòi hỏi sự tin tưởng và dũng cảm của doanh nghiệp. Sau hai năm, thiết kế vẫn nhận được sự đánh giá cao, chứng tỏ tính đúng đắn của quyết định giữ nguyên về mặt thẩm mỹ.

Nội thất đen, chi tiết tinh tế: khái niệm “sự thanh lịch với nét sống động”

Một số người dùng phê bình nội thất đen của mẫu SU7 mới, mô tả là “cổ điển” hoặc quá trầm. Lei Jun giải thích rằng cảm nhận này phần nào không chính xác. Sau các nghiên cứu sâu rộng với người dùng, Xiaomi nhận thấy nhiều người thích màu đen làm màu chủ đạo.

Để tránh vẻ ngoài quá tối hoặc đơn điệu, thiết kế đã tích hợp đường chỉ khâu tương phản màu xám và các chi tiết khâu đục lỗ, vừa thể hiện “sự thanh lịch vừa sống động”, vừa hiện đại vừa tinh tế. Khi trải nghiệm trực tiếp, nội thất đen mang lại cảm giác sang trọng và thoải mái rõ rệt. Tất nhiên, ngoài đen còn có các màu khác, nhưng Lei Jun khuyên những người còn hoài nghi nên tự trải nghiệm giá trị thẩm mỹ của nội thất đen của thế hệ mới.

Thông báo sớm và chiến lược truyền thông minh bạch

Lý do công bố trước 3-4 tháng so với ngày ra mắt là chiến lược. Việc mua xe là quyết định quan trọng và cân nhắc kỹ lưỡng, không phải mua theo cảm tính. Xiaomi muốn dành thời gian để khách hàng có thể thử xe thực tế, suy nghĩ cẩn thận và đưa ra quyết định có đủ thông tin.

SU7 đã là một sản phẩm bán chạy trong phân khúc và đây là lần làm mới đầu tiên của nó: Xiaomi đã tiến hành cẩn trọng và có ý thức. Thông báo kịp thời cho chủ sở hữu hiện tại và khách hàng tiềm năng về các thay đổi đảm bảo tính minh bạch và quyết định rõ ràng. Chính vì vậy, công ty đã chọn chiến lược công bố dài hạn, kỳ vọng cộng đồng người dùng sẽ ủng hộ sự làm mới này.

Vấn đề hợp tác với influencer: nguyên tắc không thể từ bỏ

Lei Jun trực tiếp đề cập đến các chỉ trích gần đây về hợp tác với truyền thông và influencer. Theo CEO, cuộc điều tra nội bộ đã nghiêm túc và các quyết định dựa trên các cuộc thảo luận kỹ lưỡng với ban quản lý.

Vấn đề không phải là phản đối Xiaomi—trong 16 năm lịch sử, công ty đã nhận nhiều chỉ trích, và một số người chỉ trích trước đây nay vẫn hợp tác với công ty. Tuy nhiên, trong trường hợp này, influencer đã tấn công, bôi nhọ và thậm chí nguyền rủa chính người dùng Xiaomi, chứ không chỉ công ty. Là một tổ chức, Xiaomi không thể khoan nhượng thái độ khinh thường cộng đồng người dùng của mình. Nguyên tắc bất di bất dịch là luôn bảo vệ khách hàng và người dùng. Công ty sẽ không hợp tác với ai xúc phạm hoặc nguyền rủa cộng đồng Xiaomi.

Phòng PR đã nhận phản hồi gay gắt về việc giám sát chưa đủ và đã bị xử lý phù hợp. Lei Jun cũng hy vọng các fan Xiaomi hiểu các hành động đã thực hiện và tạo cơ hội để chỉnh sửa.

Vấn đề xe đã có sẵn: một vấn đề phức tạp về logistics

Khi hỏi liệu việc cung cấp xe đã sản xuất sẵn có phải là chiến lược marketing hay không, Lei Jun giải thích thực tế hoạt động. SU7 có chín màu ngoại thất, bốn tùy chọn nội thất và vô số tùy chọn tùy biến. Các tổ hợp có thể lên tới hàng chục nghìn SKU.

Xiaomi Auto áp dụng mô hình sản xuất theo đơn đặt hàng: xe chỉ được chế tạo sau khi xác nhận đơn hàng của khách. Tuy nhiên, thường xảy ra trường hợp sau khi sản xuất, khách hàng thay đổi ý định. Dù đã đặt cọc 5000 nhân dân tệ, một số người bỏ cuộc. Một số đối thủ cung cấp hoàn tiền đặt cọc nếu khách đổi thương hiệu; hoặc khách chưa hoàn tất giấy tờ hoặc vay vốn và chậm lấy xe.

Trong các trường hợp này, Xiaomi tìm trong các đơn hàng chờ giao xem có khách hàng khác có cấu hình giống nhau không, rồi giao xe đã chế tạo sẵn cho họ. Điều này giải thích vì sao có người phàn nàn: “tại sao người đặt sau tôi lại nhận xe trước?”. Không phải do thiên vị, mà là trùng hợp trong lựa chọn cấu hình.

Tuy nhiên, sự phức tạp về logistics này gây ra nhiều rắc rối. Với hàng chục nghìn tổ hợp, xuất hiện các cấu hình rất đặc biệt. Ví dụ, ai đó đặt tất cả các tùy chọn—đẩy giá lên trên 300.000 nhân dân tệ—nhưng chọn mâm 19 inch. Nếu đơn này bị hủy, việc tìm khách hàng khác có cấu hình tương tự gần như không thể. Mất mát về mặt tài chính cho Xiaomi Auto là đáng kể.

Việc sản xuất theo đơn đặt hàng khác hoàn toàn so với bán hàng có sẵn. Một chiếc xe tùy chỉnh bị bỏ lại gây thiệt hại lớn. Chính vì vậy, tháng 12, Xiaomi đã tập trung quản lý các xe tồn kho, nhằm giảm thiểu tổn thất.

Tranh luận về “bậc thầy marketing”: xóa bỏ huyền thoại

Lei Jun trực tiếp đề cập đến danh hiệu “bậc thầy marketing”, giải thích nguồn gốc và cách thức sử dụng. Danh hiệu này bắt nguồn từ một chương trình giải trí năm 2013-14, nơi Lei Jun và Liu Qiangdong (người sáng lập JD.com) dẫn đội thi đấu. Đội của Liu đã bình luận riêng: “Đừng cạnh tranh với Lei Jun về marketing; anh ấy có thể bán hàng trăm nghìn điện thoại”. Câu nói này sau đó bị thổi phồng quá mức.

Lei Jun nhấn mạnh một điểm hợp lý: làm sao một doanh nghiệp có thể thành công chỉ dựa vào marketing của một cá nhân? Chương trình chỉ mang tính giải trí, và các phát ngôn đều phóng đại để gây ấn tượng. Những gì bắt đầu như một câu đùa đã trở thành công cụ tấn công đối thủ.

Xu Jieyun bổ sung, gọi hiện tượng này là “dán nhãn chiến thuật”: dựa trên thành công bán hàng của Xiaomi, một số người cố tình bỏ qua chất lượng kỹ thuật của sản phẩm, quy tất cả thành công cho marketing, làm méo mó đánh giá công bằng.

Lei Jun tiếp tục nói rằng, dù “marketing” là từ trung lập, nhưng đã bị vu khống có chủ ý. Một số cố gắng thuyết phục công chúng rằng thành công của Xiaomi chỉ dựa vào marketing, che giấu đóng góp thực chất của chất lượng sản phẩm và đổi mới công nghệ. SU7 đã trở thành dẫn đầu doanh số và bán chạy nhất phân khúc: chỉ có thể đạt được nhờ marketing? Rõ ràng là không.

Lei Jun cũng bình luận về hiện tượng giảm follower trên mạng xã hội, trước đây coi là “vô nghĩa”. Ông hiểu rằng các cuộc tấn công trực tuyến phối hợp là vũ khí mạnh mẽ và thuyết phục. Tuy nhiên, ông tin rằng bằng cách truyền đạt rõ ràng và minh bạch, mọi người sẽ tự đánh giá khách quan. Ông thừa nhận với đồng nghiệp rằng, nếu các lời giải thích không thuyết phục toàn diện, ông không cố gắng thuyết phục các troll: phía sau chỉ là các bot tự động.

Xiaomi đã tồn tại 16 năm; nhiều người biết rõ cả công ty lẫn Lei Jun. Công ty luôn trung thực trong truyền thông. Đúng, đã mắc lỗi, nhưng nguyên tắc là sửa sai khi sai. Xiaomi luôn sẵn sàng đối thoại cởi mở với tất cả mọi người: đó là đặc điểm nổi bật của mình. Lei Jun tin rằng, qua các sản phẩm và câu chuyện 16 năm, các fan, người dùng và chủ sở hữu Xiaomi sẽ dần hiểu và tin tưởng hơn.

Sự cầu toàn trong chi tiết: 16 cuộc họp cho một chiếc cốc

Xu Jieyun đề cập đến tranh luận về sự cầu toàn trong chất lượng, đã kiểm tra trực tiếp các biên bản chính thức. Đối với các cuộc họp phát triển sản phẩm quan trọng như vậy, Xiaomi duy trì hồ sơ chặt chẽ. Ông đếm: không phải 15, mà ít nhất 16 cuộc họp chính thức được ghi nhận.

Tuy nhiên, có một hiểu lầm lớn. Có vẻ như Xiaomi đã tổ chức 16 cuộc họp chỉ để bàn về một chiếc cốc, trong khi thực tế khác xa. Thường các cuộc họp này xử lý hàng chục sản phẩm cùng lúc; chiếc cốc chỉ là một trong nhiều chủ đề được thảo luận ít nhất 16 lần trong cùng chu kỳ họp.

Tại sao lại nhiều như vậy? Lấy phiên bản cuối cùng làm ví dụ: chiếc cốc có hai màu sắc được tạo ra bằng phương pháp “phủ sơn phun”, trong đó có một đường chuyển tiếp bên hông. Logo sau quá trình che phủ được dán thủ công bởi công nhân.

Sự phức tạp này là có chủ đích. Mục tiêu là đảm bảo cảm giác chạm tinh tế, ba chiều khi cầm sản phẩm. Lei Jun tin rằng nhiều chủ sở hữu có chiếc cốc này và có thể tự kiểm chứng cảm giác có thực sự tốt hơn không.

Chính vì mục tiêu tìm kiếm chi tiết này, đã phải thực hiện hàng chục vòng chỉnh sửa cho một vật phẩm tưởng chừng nhỏ nhặt. Những chỉnh sửa này nhằm nâng cao chất lượng và giá trị vật chất tối đa có thể. Đây chính là triết lý mà Xiaomi áp dụng cho từng yếu tố trong chuỗi sản phẩm của mình: sự tận tâm đến từng chi tiết, phản ánh trong uy tín chung của công ty.