Giám đốc điều hành của McDonald’s đã thực hiện một cuộc thử vị bánh burger trở thành một câu chuyện cảnh báo cho các giám đốc điều hành. Nhưng vẫn có một điểm sáng

Đây đáng lẽ là một chiến thắng dành cho McDonald’s.

Video đề xuất

Nhưng chỉ một cú cắn nhỏ, do dự đã đủ để biến buổi ra mắt thành một câu chuyện viral, và giúp đối thủ cạnh tranh chính Burger King có cơ hội chế nhạo CEO của họ.

Vào đầu tháng 2, CEO của McDonald’s, Chris Kempczinski, đã đăng một video có vẻ như là bình thường để quảng bá chiếc burger Big Arch mới của chuỗi — được gọi là “bức thư tình” gửi đến các fan sau thành công của các thử nghiệm tại một số thị trường quốc tế. Trong video, Kempczinski giới thiệu “sản phẩm” mới, gồm hai miếng thịt và chứa tới 1.020 calo, tương đương khoảng hai phần ba lượng calo tiêu thụ hàng ngày của người lớn.

“Tôi thậm chí còn không biết bắt đầu từ đâu. Trời ơi, nhiều thứ quá,” Kempczinski nói trong đoạn clip. Chỉ một cú cắn nhỏ sau đó, CEO hứa với khán giả rằng ông sẽ “thưởng thức nốt bữa trưa” của mình ngoài màn hình, và thêm vào, “Đây là một miếng cắn lớn cho Big Arch.”

Xem bài đăng này trên Instagram

Một bài đăng được chia sẻ bởi Chris Kempczinski (@chrisk_mcd)

Cảm giác thử vị vô tội này đã không gây chú ý trong nhiều tuần cho đến khi các nhà sáng tạo bắt đầu ghép phản ứng của họ và tràn ngập các mạng xã hội bằng meme và bài đăng châm biếm. “Người này không ăn McDonald’s,” diễn viên hài Garron Noone đùa trong một video TikTok đã thu hút hơn 10 triệu lượt xem. Những người khác bình luận rằng CEO có vẻ hợp hơn để ăn salad chứ không phải burger của chuỗi mình.

Đối thủ cạnh tranh chính Burger King ngay lập tức nắm bắt khoảnh khắc này, đăng một video dài 13 giây về chủ tịch của họ, Tom Curtis, đang cắn một miếng lớn của Whopper. “Chúng tôi nghĩ sẽ phát lại cảnh này,” dòng chú thích viết. Người phát ngôn của công ty nói với NBC News, “Chúng tôi xác nhận rằng video này không phản ứng với bất kỳ điều gì,” và bổ sung, “Mặc dù thời điểm có vẻ nhanh, nhưng video này là một phần của nỗ lực liên tục để làm nổi bật Whopper mới được nâng cấp gần đây và sự tương tác trực tiếp của Tom với khách hàng.”

Các đối thủ khác cũng bắt chước theo, với A&W Restaurants và Wendy’s lần lượt tung ra các video thử vị châm biếm của riêng họ. “Đây là hình ảnh khi bạn không cần phải giả vờ thích ‘sản phẩm’ của mình,” Wendy’s viết trong một bài đăng châm biếm sau khi chia sẻ video về chủ tịch Pete Suerken của họ đang ăn Baconator. Thương hiệu còn đi xa hơn nữa trong cuộc chiến burger, công bố vị trí giám đốc thử vị mới và đề nghị mức lương 100.000 đô la cho bất kỳ ai làm video đánh giá — không cần kinh nghiệm hay trình độ chuyên môn.

McDonald’s cố gắng lấy lại câu chuyện bằng một bài đăng trên Instagram với hình ảnh có dòng chữ “Cắn thử sản phẩm mới của chúng tôi,” kèm theo chú thích: “Không thể tin được rằng điều này đã được phê duyệt.” Một phát ngôn viên của McDonald’s nói với Fortune vào thứ Năm: “Chúng tôi vui mừng vì Big Arch đã thu hút sự chú ý của mọi người,” và thêm rằng doanh số bán hàng sớm của burger mới “vượt mong đợi.”

Trong khi các nhà phê bình chế giễu trò đùa này, video đã thu hút sự chú ý mà các giám đốc điều hành khác mong muốn: nhiều người theo dõi hơn, nhiều sự hiện diện hơn, và một khoảnh khắc viral giúp McDonald’s nổi bật trên mạng xã hội.

Giám đốc điều hành của McDonald’s - Người ảnh hưởng

Hầu hết các CEO tránh xa mức độ phơi bày trực tuyến như vậy, nhưng sai lầm này lại trở nên nặng nề hơn vì Kempczinski đã dành nhiều năm xây dựng hình ảnh trên mạng xã hội, trong khi các giám đốc điều hành khác thường tránh nội dung dạng cá nhân hoặc giao phó cho các quản lý mạng xã hội, người viết bài thuê, và các nhóm truyền thông doanh nghiệp.

Trên LinkedIn và Instagram, ông thường xuyên chia sẻ lời khuyên nghề nghiệp, thử vị, và bài học lãnh đạo qua các video dạng ngắn mà ông tự quay từ văn phòng tại trụ sở của McDonald’s ở Chicago. Kempczinski gia nhập McDonald’s năm 2015 với vai trò phó chủ tịch chiến lược, phát triển kinh doanh và đổi mới, sau các vị trí cao cấp tại Kraft Foods, PepsiCo, và Procter & Gamble, rồi đảm nhận vai trò CEO vào năm 2019. Là người đứng đầu công ty Fortune 500 số 165, với doanh thu hàng năm 2025 là 26,89 tỷ USD, Kempczinski dường như quay bằng iPhone, tạo ra nội dung mang cảm giác cá nhân và dễ gần hơn là bóng bẩy và quá cầu kỳ. Ông duy trì hoạt động tích cực trên LinkedIn từ năm 2020, đã có hơn 168.000 người theo dõi và thậm chí nhận giải thưởng Shorty vào năm 2025 vì “chứng minh cách nội dung lãnh đạo chân thực có thể biến đổi truyền thông điều hành thành những khoảnh khắc xây dựng cộng đồng.” Các video của ông thường nhận hàng trăm lượt thích trên LinkedIn, và các bài đăng trên Instagram của ông thường thu hút hàng chục nghìn lượt xem. Tuy nhiên, video Big Arch là một thành công vượt mong đợi với gần 11 triệu lượt xem trên Instagram, giúp tăng trưởng tổng số người theo dõi của ông lên 30%, theo nguồn tin của Fortune.

Sai lầm của Kempczinski diễn ra trong bối cảnh các cấp quản lý hiện đại, đặc biệt là các giám đốc điều hành, đã âm thầm biến thành các studio sáng tạo nội dung, dù họ có thích hay không. Ngày nay, các CEO và giám đốc điều hành được kỳ vọng phải luôn luôn sáng tạo nội dung: đăng video ngắn, soạn thảo các tuyên ngôn lãnh đạo nhỏ, và xây dựng thương hiệu cá nhân để lấp đầy các dòng tin trên LinkedIn. Đây là một nhiệm vụ phụ trong danh sách ngày càng dài các việc phải làm, thường do một đội ngũ nhỏ các quản lý mạng xã hội, chuyên viên PR, và người viết bài thuê đảm nhiệm.

Phía sau hậu trường, các nhóm truyền thông thường viết hộ các cập nhật xuất hiện dưới tên CEO. Nhưng người theo dõi có thể không nhận ra rằng “tư duy lãnh đạo” mà họ tán thưởng thực ra do ai đó mà họ chưa từng nghe tên viết ra. Thách thức thực sự là làm sao để thông điệp vẫn giữ được giọng điệu của chính người điều hành, chứ không phải của quản lý mạng xã hội. Một số giám đốc như Satya Nadella của Microsoft, Mary Barra của General Motors, và Thasunda Brown Duckett của TIAA chủ yếu dùng LinkedIn để gửi các cập nhật sản phẩm chỉnh chu, các đoạn phỏng vấn nổi bật, và lời khen ngợi công ty, trong khi những người khác như Mark Zuckerberg của Meta hay Elon Musk của Tesla coi các nền tảng mạng xã hội của họ như các kênh phát sóng cá nhân, pha trộn các thông báo công ty với những góc nhìn về sở thích, chính trị, và tâm trạng của họ.

Trước một quyết định quan trọng của SEC năm 2013, truyền thông xã hội hầu như chưa phải là lĩnh vực đã được khám phá cho truyền thông điều hành. Hướng dẫn này ra đời sau cuộc điều tra CEO của Netflix, Reed Hastings, bị cáo buộc vi phạm quy định tiết lộ thông tin chọn lọc qua một bài đăng trên Facebook, dẫn đến việc SEC làm rõ cách các công ty có thể sử dụng mạng xã hội để chia sẻ thông tin quan trọng. Giờ đây, các hội đồng quản trị đang thưởng cho các giám đốc điều hành xây dựng lượng người theo dõi trước khi họ nghĩ đến việc ngồi ghế CEO. Boston Consulting Group nhấn mạnh tầm quan trọng của việc có mặt trên mạng xã hội đối với các ứng viên CEO và đề xuất các giám đốc bắt đầu xây dựng lượng người theo dõi và thể hiện khả năng đại diện cho công ty ít nhất năm năm trước khi dự kiến đảm nhận vị trí cao nhất. Hướng dẫn này đang đối mặt với làn sóng các gương mặt trẻ hơn trong ghế điều hành và làn sóng thay đổi nhân sự lịch sử: năm 2025, có 168 CEO mới được bổ nhiệm trên S&P 1500, mức cao nhất kể từ năm 2010, trong đó 84% lần đầu đảm nhận vai trò CEO doanh nghiệp, theo báo cáo CEO Transitions của Spencer Stuart năm 2025. Các CEO mới cũng trẻ trung hơn trung bình, ở mức 54,4 tuổi, giảm so với 55,8 tuổi của năm trước.

Dấu ấn số hóa ngày càng lớn của các công ty trong Fortune 500 không còn chỉ về thương hiệu cá nhân nữa; nó còn về xây dựng lòng tin. Một khảo sát của U.S. News–Harris Poll năm 2025 cho thấy 72% người tham gia cảm thấy thất vọng về các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, và 82% cho biết các giá trị của các nhà lãnh đạo ngày nay không phù hợp với giá trị của người Mỹ bình thường. Nghiên cứu của FTI Consulting cũng phát hiện rằng 92% chuyên gia tin rằng họ có nhiều khả năng tin tưởng một công ty mà các lãnh đạo cấp cao của họ tích cực hoạt động trên mạng xã hội. Nhân viên cũng ưa thích một CEO có mặt trực tuyến. Nghiên cứu của Weber Shandwick cho thấy 81% giám đốc điều hành tin rằng hồ sơ công khai của CEO là thiết yếu cho danh tiếng của công ty, và hơn một nửa cho rằng điều này giúp thu hút và giữ chân nhân tài hàng đầu.

Ann Mooney Murphy, giáo sư quản trị chiến lược tại Viện Công nghệ Stevens, đã ghi nhận cách mạng xã hội thúc đẩy các mối quan hệ “parasocial” một chiều, có thể tăng ý định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng, nhân viên và các bên liên quan khác. “Mọi người bị thu hút bởi con người, chứ không phải công ty,” Murphy nói với Fortune. “Bạn không hình thành các tương tác parasocial với một công ty.”

Nếu cẩn thận, bà lập luận, sự hiện diện thường xuyên của CEO trên mạng xã hội có thể là một cơ chế để kết nối với khách hàng hoặc nhà đầu tư mà họ thường không tiếp cận được. “Bạn muốn nó chân thực, vì đó là điều sẽ thu hút sự chú ý,” Murphy nói. “Nhưng cũng cần cẩn trọng, vì họ có thể mắc sai lầm, và điều đó cũng có thể gây vấn đề.”