Chiến lược mới của YouTube TV đang định hình lại bối cảnh quảng cáo truyền hình cáp

Sự Thay Đổi Mà Mọi Người Đều Dự Đoán

Mô hình kinh doanh truyền hình cáp truyền thống đang đối mặt với thử thách nghiêm trọng nhất từ trước đến nay. Alphabet’s YouTube TV gần đây đã công bố kế hoạch ra mắt nhiều gói dịch vụ theo thể loại bắt đầu từ đầu năm tới, fundamentally biến đổi cách người tiêu dùng truy cập nội dung video. Động thái này không chỉ là một điều chỉnh giá chiến thuật — đó là một cuộc tháo dỡ chiến lược của gói cáp kết hợp đã định hình phân phối truyền hình trong nhiều thập kỷ.

Nguy cơ đặc biệt cao vì các gói này sẽ bao gồm các chương trình cao cấp từ Fox, Comcast’s NBC, Walt Disney’s ESPN, và các đối tác khác. Khi các chủ sở hữu nội dung tự nguyện tham gia vào các dịch vụ theo kiểu à la carte từ nhà phân phối kỹ thuật số, điều này báo hiệu sự sụp đổ rộng lớn hơn của mô hình quảng cáo truyền hình cáp truyền thống đã duy trì ngành công nghiệp này.

Vị Trí Của Cáp Đã Bị Yếu Đi

Trước khi YouTube TV công bố, ngành công nghiệp cáp đã mất khách hàng với tốc độ đáng báo động. Từ đầu năm 2018, các nhà cung cấp lớn như Xfinity, Spectrum, và Altice đã mất tổng cộng 16,6 triệu thuê bao — chiếm gần 40% cơ sở khách hàng của họ trong vòng bảy năm. Đây không phải là hiện tượng mới; đó là sự gia tăng của sự suy giảm kéo dài hơn một thập kỷ.

Thủ phạm chính? Các lựa chọn phát trực tuyến rẻ hơn. Tuy nhiên, YouTube TV đã thành công cạnh tranh ngay cả khi hoạt động với mức giá cao hơn nhiều dịch vụ phát trực tuyến cá nhân khác. Với mức giá khởi điểm 82,99 đô la mỗi tháng — vẫn thấp hơn nhiều so với hóa đơn cáp trung bình khi đã tính thuế và phí — YouTube TV đã thu hút khoảng 10 triệu khách hàng kể từ khi ra mắt năm 2017.

Các gói theo thể loại sắp tới có khả năng sẽ giảm giá đó hơn nữa bằng cách cho phép người tiêu dùng chỉ trả tiền cho nội dung họ thực sự xem, thay vì các kênh gói mà họ bỏ qua.

Tại Sao Các Chủ Nội Dung Cuối Cùng Cũng Hợp Tác

Câu hỏi thực sự không phải là liệu YouTube TV có thể thành công — mà là tại sao các hãng phim lớn và các mạng lưới truyền hình lại đột nhiên sẵn sàng cung cấp chương trình của họ theo các điều khoản này. Câu trả lời tiết lộ sự sụp đổ căn bản của mô hình quảng cáo truyền hình cáp truyền thống.

Disney cung cấp ví dụ rõ ràng nhất. Sau khi tạm thời loại bỏ chương trình của mình khỏi YouTube TV trong các tranh chấp về phân phối, công ty đã đồng ý đưa ESPN vào một gói thể thao đặc thù. Đây là một sự đảo ngược đáng kinh ngạc, hiệu quả cho phép ESPN cạnh tranh chính mình ngoài hệ sinh thái cáp truyền thống. Tại sao Disney lại thực hiện bước đi này? Bởi vì phương án thay thế — xem ESPN mất người xem và doanh thu quảng cáo trong cấu trúc cáp truyền thống — còn tồi tệ hơn.

Điều này rõ ràng đối với mọi tập đoàn truyền thông lớn: người tiêu dùng đã chuyển đổi thói quen xem của họ mãi mãi. Các công ty cáp không còn có thể tận dụng lợi thế “toàn bộ hoặc không” mà họ từng có để ép các mạng lưới bán toàn bộ danh sách kênh của họ. Các nhà cung cấp nội dung giờ đây phải chọn lựa: tham gia vào các mô hình phân phối mới nổi hoặc chứng kiến khán giả của họ tiếp tục phân mảnh qua các dịch vụ cạnh tranh.

Sự Khác Biệt Căn Bản: Lợi Thế Độc Đáo Của YouTube TV

Khác với các nhà cung cấp cáp truyền thống, YouTube TV hoạt động dưới các giới hạn kinh tế khác nhau. Trong khi các công ty cáp phụ thuộc gần như hoàn toàn vào doanh thu đăng ký và quảng cáo truyền hình cáp, Alphabet có nhiều con đường kiếm tiền hơn. Người đăng ký YouTube TV vẫn xem quảng cáo, cả trong giao diện của YouTube TV và khi tiêu thụ nội dung trên YouTube thông thường. Thêm vào đó, các thuê bao này còn đóng góp vào hệ sinh thái quảng cáo và dữ liệu rộng lớn của Google.

Ưu thế cấu trúc này chính xác là lý do tại sao YouTube TV có thể đưa ra các đề nghị mà các nhà điều hành cáp truyền thống không thể cạnh tranh. Các công ty cáp đã hoạt động với biên lợi nhuận mỏng không thể đủ khả năng cạnh tranh để cung cấp các gói giá thấp hơn mà không làm sụp đổ mô hình kinh doanh của họ.

Khủng Hoảng Tăng Tốc Cho Các Nhà Cung Cấp Cáp

Đối với các công ty cáp thuần túy như Charter và Altice, hậu quả là rất nghiêm trọng. Mỗi áp lực cạnh tranh mới — đầu tiên là dịch vụ phát trực tuyến, giờ là các gói theo thể loại từ một gã khổng lồ công nghệ có vốn mạnh — đều thúc đẩy mất khách hàng nhanh hơn và thu hẹp biên lợi nhuận. Ngay cả Comcast, vốn đa dạng hóa ngoài cáp qua các bộ phận khác, cũng sẽ cảm nhận áp lực lớn trên Xfinity khi ngày càng nhiều khách hàng phát hiện ra các lựa chọn rẻ hơn.

Sự xuất hiện của chiến lược YouTube TV có khả năng đánh dấu sự bắt đầu của sự kết thúc của truyền hình cáp như hiện nay. Quá trình chuyển đổi sẽ không diễn ra ngay lập tức, nhưng quỹ đạo đã trở nên không thể đảo ngược.

Điều Gì Điều Này Nghĩa Là Cho Ngành Công Nghiệp

Cách tiếp cận mới của YouTube TV giải quyết một điểm đau mà ngành cáp đã tạo ra qua nhiều thập kỷ kết hợp quá mức: người tiêu dùng không bao giờ muốn trả tiền cho hàng trăm kênh. Bằng cách cuối cùng cung cấp sự lựa chọn thực sự, Alphabet đang khai thác một điểm yếu căn bản trong mô hình quảng cáo và đăng ký của truyền hình cáp truyền thống.

Câu hỏi đặt ra cho các nhà đầu tư và các nhà quan sát ngành không còn là liệu truyền hình cáp truyền thống có suy giảm hay không, mà là tốc độ ra sao. Bước đi mới nhất của YouTube TV chỉ đơn giản là thúc đẩy nhanh hơn những thay đổi về nhân khẩu học và sở thích tiêu dùng đã bắt đầu từ trước.