Chiến lược định giá táo bạo của Novo Nordisk: Giảm giá có thể đảo ngược đà giảm thị phần trong cuộc chiến GLP-1?

Áp lực ngày càng gia tăng trên thị trường dẫn đầu

Novo Nordisk từng chiếm lĩnh thị trường thuốc giảm cân và tiểu đường với các sản phẩm đình đám Ozempic và Wegovy. Tuy nhiên, gã khổng lồ dược phẩm Đan Mạch đã chứng kiến vị thế thị trường của mình bị xói mòn đáng kể. Trong vòng một năm rưỡi qua, giá trị công ty đã bị cắt giảm một nửa, khi các đối thủ cạnh tranh đã chiếm lĩnh thị phần và các kênh thay thế đã làm gián đoạn thị trường. Phân khúc nóng nhất của ngành dược—thuốc kích thích GLP-1—đã chuyển từ lĩnh vực độc quyền thành một chiến trường cạnh tranh khốc liệt, dự kiến đạt trị giá $150 tỷ đô la vào năm 2035.

Nguyên nhân đến từ nhiều yếu tố. Các sản phẩm dựa trên tirzepatide của Eli Lilly như Mounjaro và Zepbound đã chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn, trong khi các nền tảng telehealth bán các phiên bản phối chế với chi phí thấp hơn đã hút khách hàng nhạy cảm về giá. Trong khi đó, chính quyền Trump đã thúc đẩy các sáng kiến như TrumpRx nhằm cung cấp thuốc giá phải chăng hơn, làm tăng áp lực lên các mô hình định giá dược phẩm đã được thiết lập.

Thay đổi lãnh đạo, thay đổi chiến lược

Việc bổ nhiệm lãnh đạo mới đầu năm nay đã báo hiệu một sự chuyển hướng trong chiến lược doanh nghiệp. Thay vì bảo vệ mức giá cao cấp, Novo Nordisk hiện đang theo đuổi chiến lược tấn công. Công ty đã công bố các đợt giảm giá mạnh mẽ, thay đổi căn bản vị thế thị trường của mình.

Theo cấu trúc giá mới, bệnh nhân tự trả tiền cho Ozempic và Wegovy sẽ phải trả $349 mỗi tháng, giảm so với mức $499 trước đó. Bệnh nhân mới có thể mua hai liều đầu tiên chỉ với $199 mỗi liều. Các mức giá này giờ đây gần như tương đồng với đối thủ Zepbound và phù hợp với mức giá được cung cấp qua các kênh TrumpRx.

Tại sao việc giảm giá trở nên không thể tránh khỏi

Quyết định giảm giá, dù ban đầu có vẻ trái ngược với việc bảo vệ biên lợi nhuận, phản ánh thực tế thị trường mà Novo Nordisk không thể bỏ qua nữa. Sự thiếu hụt xảy ra vào năm 2022 đã tạo cơ hội cho các nhà thuốc phối chế và các nhà cung cấp telehealth. Ngay cả khi thiếu hụt kết thúc, các lựa chọn thay thế này vẫn tồn tại, với các nền tảng như Hims & Hers Health tiếp tục cung cấp semaglutide phối chế với mức giá cực kỳ thấp—đôi khi chỉ $199 mỗi tháng.

Cấu trúc chi phí của semaglutide phối chế trở thành một mối đe dọa bất ngờ. Các cơ quan quản lý đã chậm trễ trong việc xử lý các phiên bản phối chế, và còn nhiều băn khoăn về việc liệu các biện pháp thực thi nghiêm ngặt hơn có được áp dụng hay không. Một nỗ lực hợp tác trước đây giữa Novo Nordisk và Hims & Hers Health dưới thời quản lý cũ đã thất bại trong việc ngăn chặn dòng chảy của các lựa chọn thay thế giá thấp hơn.

Với việc thiếu sự hỗ trợ từ phía cơ quan quản lý, định giá cạnh tranh đã trở thành phương án phòng thủ thực tế nhất của Novo Nordisk chống lại sự xói mòn từ telehealth.

Dạng viên: Một điểm ngoặt quan trọng

Thời điểm điều chỉnh giá này phù hợp chiến lược với một mốc quan trọng sắp tới. FDA dự kiến sẽ ra quyết định vào cuối năm về đơn xin của Novo Nordisk cho dạng viên uống semaglutide. Sự phát triển này có thể là cơ hội quan trọng nhất để công ty lấy lại thị phần.

Viên uống đáp ứng một sở thích cơ bản của bệnh nhân—nhiều người còn do dự với thuốc tiêm. Vì hoạt chất dược phẩm vẫn giữ nguyên, những người dùng tiêm hiện tại có thể dễ dàng chuyển sang dạng viên. Đội ngũ lãnh đạo mới đã nhấn mạnh việc đầu tư lớn vào việc ra mắt viên Wegovy, thể hiện sự tự tin vào con đường này.

Sáng kiến sản phẩm này, kết hợp với mức giá cạnh tranh hơn, có thể thay đổi hành vi của bệnh nhân khỏi các nhà thuốc phối chế và hướng tới các sản phẩm được FDA phê duyệt của Novo Nordisk, đặc biệt nếu bệnh nhân cảm nhận được giá trị tương đương giữa các kênh truyền thống và thay thế.

Sự đánh đổi: Biên lợi nhuận cho khối lượng

Mặc dù việc giảm giá sẽ làm thu hẹp biên lợi nhuận của các sản phẩm hiện có, nhưng tính toán chiến lược cho thấy lợi ích lâu dài vượt qua áp lực ngắn hạn. Giá thấp hơn sẽ tăng khả năng tiếp cận thị trường, có thể mở rộng tổng số bệnh nhân, và củng cố lòng trung thành với thương hiệu khi bệnh nhân chuyển sang dạng viên. Trong một thị trường đang phát triển nhanh, việc tăng khối lượng và phục hồi thị phần cuối cùng có thể mang lại giá trị cổ đông lớn hơn so với việc duy trì mức giá cao trên một cơ sở khách hàng đang thu hẹp.

Thị trường dược phẩm giảm cân đã chuyển đổi căn bản từ một lĩnh vực độc quyền thành một môi trường cạnh tranh, như hàng hóa. Sự sẵn sàng điều chỉnh giá của Novo Nordisk cho thấy ban lãnh đạo đang tập trung vào việc bảo vệ vị thế thị trường lâu dài.