Cuộc cách mạng dịch vụ của Starbucks: Tuyển dụng tốt hơn có thể lấy lại khách hàng buổi sáng?

Công ty Starbucks (SBUX) đang thực hiện một bước ngoặt chiến lược lớn nhằm khôi phục lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy khối lượng giao dịch. Sáng kiến Dịch vụ Apron Xanh mới được cải tiến của công ty, đã triển khai toàn diện tại các địa điểm do công ty vận hành ở Mỹ bắt đầu từ tháng 8, tập trung vào một cược cốt lõi: rằng việc tuyển dụng nhân viên tốt hơn và trải nghiệm tại cửa hàng vượt trội sẽ thúc đẩy tăng trưởng lưu lượng khách hàng đo lường được.

Các số liệu cho thấy đà tích cực ban đầu. Hơn 80% các cửa hàng do công ty vận hành tại Mỹ hiện cung cấp dịch vụ cà phê trong vòng bốn phút hoặc ít hơn, nhờ vào thuật toán xếp hàng Thông Minh (Smart Queue) được triển khai cùng sáng kiến này. Tháng 9 đánh dấu một bước ngoặt—lần đầu tiên trong nhiều tháng, Starbucks ghi nhận tăng trưởng doanh số so sánh tại Mỹ tích cực, chủ yếu nhờ số lượt giao dịch của khách hàng. Ban quản lý đã mở rộng giờ làm việc, tuyển thêm nhân viên và đẩy thời gian mở cửa sớm hơn để đảm bảo phục vụ cao điểm trong giờ cao điểm buổi sáng. Phần thưởng có vẻ thực sự: điểm hài lòng của khách hàng cải thiện, trong khi tỷ lệ nhân viên nghỉ việc đạt mức thấp kỷ lục, báo hiệu sự gắn kết nội bộ mạnh mẽ hơn.

Tuy nhiên, công ty biết rằng sự nhất quán trong thực thi sẽ quyết định thành bại của chiến lược này. 650 cửa hàng thử nghiệm đầu tiên vẫn tiếp tục vượt trội rõ rệt so với hệ thống rộng hơn, ám chỉ rằng khách hàng cần trải nghiệm dịch vụ tốt hơn nhiều lần trước khi cảm xúc thay đổi. Starbucks đang đặt cược rằng chiến thắng trong khung giờ sáng và xây dựng lòng trung thành buổi chiều thông qua kỷ luật vận hành sẽ chuyển thành tăng trưởng bền vững khi năm 2026 đến gần.

Cách Cạnh Tranh Đang Phản Kháng

Đầu tư tuyển dụng mạnh mẽ và phương pháp lấy dịch vụ làm trung tâm của Starbucks đang định hình lại cách các đối thủ nghĩ về việc phục hồi lưu lượng khách hàng. Cảnh quan cạnh tranh cho thấy các triết lý hoàn toàn khác biệt.

Dutch Bros Inc. (BROS) tiếp tục đặt cược vào hiệu quả dịch vụ drive-thru và tốc độ phục vụ nhanh chóng. Với diện tích cửa hàng nhỏ hơn và mô hình nhân sự tối giản hơn, Dutch Bros ưu tiên tốc độ và khả năng phục vụ nhanh. Chuỗi này hướng tới khách hàng trẻ tuổi tìm kiếm các giao dịch nhanh chóng, nhưng thiếu trọng tâm trải nghiệm tại cửa hàng như Starbucks đang nhấn mạnh. Điều này tạo ra một phân khúc thị trường rõ ràng: Dutch Bros cạnh tranh về tốc độ, Starbucks về kết nối.

Tim Hortons, do Restaurant Brands International (QSR) vận hành, đại diện cho một mối đe dọa cạnh tranh trực tiếp hơn. Dữ liệu khảo sát gần đây của Tim Horton và các khoản đầu tư vận hành cho thấy chuỗi này đang nâng cấp thiết bị, cải thiện khả năng đặt hàng kỹ thuật số và tinh chỉnh mức độ tuyển dụng để nâng cao tốc độ dịch vụ và sự hài lòng của khách, đặc biệt trong các khung giờ buổi sáng. Giá cả hợp lý và vị trí tiện lợi của Tim Hortons khiến nó trở thành đối thủ đáng gờm, đặc biệt khi Starbucks đẩy mạnh trải nghiệm dịch vụ cao cấp. Cả hai chuỗi đều hướng tới cùng một khách hàng buổi sáng, nhưng qua các đề xuất giá trị khác nhau.

Sự phân kỳ chiến lược rõ ràng: các đối thủ đang tối ưu hóa cho hiệu quả và giá trị, trong khi Starbucks tăng cường các trải nghiệm cao cấp, dựa trên dịch vụ. Vị trí thị trường này có khả năng quyết định thương hiệu nào sẽ chiếm lĩnh thị phần lưu lượng khách hàng hướng tới năm 2026.

Tổng quan Định giá và Hiệu suất Thị trường

Cổ phiếu Starbucks đã tăng 0.8% trong sáu tháng qua, vượt xa mức giảm 6.7% của ngành cà phê và nhà hàng rộng lớn hơn. Sức mạnh tương đối này mặc dù gặp phải gió ngược của ngành cho thấy niềm tin của nhà đầu tư vào chiến lược chuyển đổi vận hành của công ty.

Xét về định giá, SBUX giao dịch với tỷ lệ giá trên doanh số dự phóng là 2.53, thấp hơn mức trung bình ngành là 3.5. Mức chiết khấu này phản ánh sự hoài nghi của thị trường về khả năng phục hồi biên lợi nhuận do chi phí lao động tăng cao, mặc dù Phố Wall vẫn nhìn thấy tiềm năng tăng trưởng. Các dự báo lợi nhuận đồng thuận cho năm tài chính 2026 và 2027 dự kiến tăng trưởng EPS theo năm lần lượt là 13.6% và 25.6%, mặc dù các điều chỉnh gần đây đã có xu hướng giảm nhẹ trong tháng qua.

Luận điểm cốt lõi vẫn còn nguyên: nếu Green Apron thành công thúc đẩy tăng trưởng doanh thu dựa trên lưu lượng khách hàng, đòn bẩy vận hành cuối cùng sẽ bù đắp cho các khoản đầu tư vào nhân sự và khôi phục lợi nhuận. Các nhà đầu tư sẽ theo dõi sát kết quả Q1 2026 để xác nhận liệu các cải tiến tại cửa hàng này có chuyển thành đà tăng trưởng doanh số so sánh bền vững hay chỉ là nhất thời khi tính mới mẻ giảm dần.