Nhận thức chung mới của giới trẻ: Labubu, CS2 và meme

"Nói ra bạn có thể không tin, nhưng chính vì tôi thích Labubu, tháng này tôi đã trở thành quán quân doanh số của cửa hàng", Gia Ni là một nhân viên bán hàng của một thương hiệu túi xách xa xỉ, đồng thời cũng là một người cuồng nhiệt với đồ chơi thời trang, cô ấy không hề giấu giếm chia sẻ bí quyết bán hàng của mình:

"Bạn khen túi của họ đẹp, không bằng khen hiệu ứng Labubu treo trên túi của họ tốt, khách hàng sẽ cảm thấy bạn rất hiểu họ".

Đây là năm thứ sáu Labubu hợp tác với một thương hiệu đồ chơi thời thượng nào đó. Ngay từ khoảng năm 2020, nó đã tạo ra một cơn sốt trên thị trường Trung Quốc. Nhưng điều thực sự khiến món đồ chơi thời thượng này nổi đình nổi đám ra nước ngoài là một loạt ảnh đường phố bắt đầu từ năm ngoái, khi một thành viên của một nhóm nhạc Hàn Quốc nổi tiếng bắt đầu treo nó trên những chiếc túi hàng hiệu cao cấp.

Vì vậy, ngày càng nhiều ngôi sao hàng đầu bắt đầu khoe Labubu của mình, sau năm năm, IP này đã khuynh đảo toàn bộ giới thời trang Đông Nam Á và phương Tây, thậm chí còn lên trang bìa của các tạp chí thời trang quốc tế: "Phụ kiện túi xách phổ biến nhất năm 2025, có phải là LABUBU?"

Nữ minh tinh hàng đầu thế giới thời trang treo một chiếc Labubu màu hồng trên túi tote hàng hiệu của cô khi ra khỏi sân bay; người chiến thắng giải thưởng âm nhạc pop, và những nàng thơ thời trang quốc tế thế hệ mới thì khoe hai chiếc Labubu treo trên túi xách màu cam của họ trên mạng xã hội, đã trở thành từ khóa nóng; trong Story trên mạng xã hội của một thành viên nhóm nhạc Hàn Quốc nổi tiếng, thường xuất hiện một bức tường đầy bộ sưu tập Labubu, có thể nói là đại sứ thương hiệu Labubu hoang dã.

Còn đối với người bình thường, việc không thể mua được hàng xa xỉ cao cấp cũng không sao. Chỉ với chưa đến 200 đồng, bạn đã có thể sở hữu một sản phẩm giống hệt của sao, thậm chí tham gia vào nhận thức chung của giới thời trang cao cấp.

Nếu may mắn đủ lớn để trúng phải款 ẩn với xác suất chưa đến 1%, giá có thể tăng gấp mười lần trở lên; và ngay cả khi trúng phải款 thông thường, treo trên túi, chụp trên vòng bạn bè, chia sẻ trên các nền tảng xã hội, cũng đều có thể nhận được giá trị cảm xúc và sự xác nhận xã hội.

"Mua được những mẫu ẩn khác nhau thực sự có rất nhiều mẹo, tiếng lắc có phải là tiếng xào xạc không, khi chạm vào bên cạnh có phải cứng hơn một chút không, trọng lượng cũng có sự khác biệt nhỏ". Gia Ni chính là nhờ vào khả năng phân biệt mẫu ẩn mà trong khi mọi người đều không mua được hoặc không trúng, cô ấy lại có thể hoàn thành việc tặng cho khách hàng của mình.

Thực tế đây không phải là lần đầu tiên Labubu tỏa sáng. Vào khoảng năm 2020, Labubu lần đầu tiên trải qua khoảnh khắc nổi bật. Văn hóa hộp mù nhanh chóng lan tỏa tới thế hệ Z, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu thể hiện cá tính mà còn gây ra những cuộc chơi về "tính khan hiếm". Niềm vui khi trúng được phiên bản ẩn giống như trúng số. Trên thị trường thứ cấp, một số Labubu đã được đẩy giá từ vài trăm lên tới hàng nghìn đồng, video unboxing "trúng phiên bản ẩn" trên các nền tảng xã hội trở thành nội dung hiện tượng.

Từ một góc độ nào đó, Labubu đã không còn chỉ là đồ chơi nữa, mà đã trở thành một sản phẩm tài chính có thể được định giá, đầu cơ và lưu thông.

Nói cũng thật trùng hợp, vào khoảng năm 2020, chính là thời điểm Labubu bùng nổ lần đầu tiên, một sản phẩm tài chính khác có IP văn hóa thời thượng cũng đang rất nóng trong không gian ảo - NFT, điều này có lẽ đã quá quen thuộc với những người bạn trong giới coin.

Cao trào của NFT đã đến trong một cuộc đấu giá, vào ngày 11 tháng 3 năm 2021, tác phẩm NFT của nghệ sĩ nổi tiếng Beeple đã được bán đấu giá tại một nhà đấu giá, và giá cuối cùng đã dừng lại ở mức 69,34 triệu đô la Mỹ trong giây phút cuối cùng. Tác phẩm NFT này đã trở thành tác phẩm nghệ thuật đắt thứ 53 trên thế giới, và Beeple cũng đã lọt vào top 3 nghệ sĩ sống có giá trị tác phẩm cao nhất.

Và internet cũng đã tạo điều kiện hoàn hảo cho NFT, hai nền tảng mạng xã hội lớn nhất trên hành tinh này cùng chú ý đến thực tế tăng cường và thực tế ảo (AR/VR) không phải là ngẫu nhiên, họ hình dung về tương lai của internet trở thành Metaverse, đó là một thế giới mà ảo và thật có thể kết nối liền mạch, và từ NFT đã nhiều lần được thảo luận trong các chủ đề về Metaverse, đại diện cho quyền sở hữu, NFT trong Metaverse hoàn toàn phù hợp.

Chỉ trong vài tháng ngắn ngủi, từ "NFT" đã xuất hiện khắp nơi trên thế giới.

Một rapper nổi tiếng ở Mỹ có hàng triệu người hâm mộ trên nền tảng xã hội đã phát hành NFT của riêng mình; ông chủ của một đội bóng NBA đã phát hành NFT; một động tác dunk của siêu sao bóng rổ đã được làm thành NFT và bán được 250,000 đô la; các câu lạc bộ hàng đầu như Barcelona, AC Milan và nhiều đội bóng khác cũng đã có NFT của riêng mình.

Trong làn sóng cuồng nhiệt NFT đó, IP đại diện nhất, không còn nghi ngờ gì nữa chính là BAYC (Những chú khỉ buồn chán).

Dự án NFT kiểu avatar này được một công ty phát hành, ra mắt vào mùa xuân năm 2021, với mức giá khởi điểm chỉ 0.08 ETH (khoảng 200 đô la), đã bán hết trong vòng 24 giờ. Sau đó, nó nhanh chóng trở nên nổi tiếng như một hình đại diện trên nhiều nền tảng.

Một người dẫn chương trình nổi tiếng đã khoe con khỉ của mình trong chương trình talk show, gọi nó là "biểu tượng danh tính của thời đại tiếp theo"; một rapper và một ca sĩ khác đã biểu diễn cùng nhau tại lễ trao giải âm nhạc với hình ảnh BAYC; một ca sĩ nhạc pop đã chi 130 triệu đô la Mỹ để mua một con khỉ hiếm; các ngôi sao thể thao hàng đầu cũng thúc đẩy; ca sĩ Hoa ngữ cũng đã khoe ảnh đại diện BAYC; giới tài chính truyền thống cũng đã bị ảnh hưởng bởi xu hướng này: Chủ tịch công ty niêm yết trên sàn chứng khoán Hồng Kông, các nhà đầu tư nổi tiếng đều là người sở hữu.

Một bức ảnh nhỏ có thể thể hiện nhãn hiệu danh tính và "tài sản xã hội".

Trên phương diện giao dịch, BAYC đã tạo ra một mô hình đỉnh cao cho việc tài sản hóa NFT: vào thời kỳ đỉnh cao, giá bán cho một chiếc đạt tới 400.000 USD (khoảng 150 ETH), giá sàn vượt qua 100 ETH, tổng giao dịch trên toàn mạng vượt quá 1,5 tỷ USD.

NFT và một thương hiệu đồ chơi thời thượng thực chất đang làm cùng một việc: thông qua một phương tiện trông giống như đồ chơi, kích thích sự tham gia, nhu cầu thể hiện và cảm giác đồng điệu của một nhóm.

Và quá trình "sản phẩm hóa tài chính" của họ cũng tương tự một cách đáng kinh ngạc: đều có nhận diện hình ảnh/biểu tượng rõ ràng; đều nhấn mạnh tính khan hiếm: phiên bản hiếm, phiên bản giới hạn; đều gắn liền với hiệu ứng ngôi sao, gây ra hiện tượng bùng nổ sản phẩm; đều hình thành cấu trúc thị trường từ "giá gốc" đến "đầu cơ cấp hai".

Labubu là NFT được hiện thực hóa, NFT là Labubu ảo hơn.

Tuy nhiên,毕竟王宁 chỉ có một,圈子NFT vẫn chưa đủ phổ biến. Kể từ năm 2022, Labubu và số phận NFT dần dần phân nhánh.

Trong năm thứ hai BAYC đạt đỉnh cao, thị trường crypto nói chung bước vào chu kỳ giảm, huyền thoại của NFT bắt đầu dần hạ nhiệt. BAYC, từng là người dẫn đầu trong NFT, giờ đây cũng trở thành người dẫn đầu trong sự sụt giảm - giá sàn giảm từ 150 ETH xuống dưới 20 ETH, hiện chỉ còn 13 ETH, tương đương với một phần mười giá trị thời kỳ đỉnh cao. Những người nắm giữ lần lượt "tháo avatar" ra, cộng đồng từng đông đúc dần trở nên im ắng. Avatar từng là "danh thiếp ra vào" của giới crypto, giờ đây bị chế giễu là "dấu hiệu mắc kẹt trên chuỗi" với ít nhất 300.000 USD thua lỗ.

Và ngọn lửa của Labubu lại càng bùng cháy mạnh mẽ, vững vàng ngồi ở vị trí đầu bảng đồ chơi thịnh hành.

"Đối tượng của Labubu thực sự có sự trùng khớp đáng ngạc nhiên với những người mua túi hàng hiệu." Gia Ni nói: "Có một số khách hàng ban đầu chỉ đi dạo một chút, nhưng chỉ cần tôi nhìn thấy Labubu trên túi của họ, thì cảm giác gần gũi và giao tiếp ngay lập tức được mở ra, chúng tôi có thể trò chuyện rất lâu, cuối cùng khiến khách hàng vui vẻ mua túi."

Tuy nhiên, Gia Ni tiết lộ rằng thực tế cũng có những cô gái mua để tìm một "bao tải" phù hợp hơn cho Labubu mà họ yêu thích, lần đầu tiên bước vào cửa hàng hàng hiệu, mua chiếc túi hiệu đầu tiên trong đời. Nhờ vào IP Labubu, một thương hiệu đồ chơi thời thượng đã bắt đầu thực hiện logic ảnh hưởng ngược lại đến doanh số bán hàng của hàng xa xỉ trong năm thứ 15 thành lập.

Ngay cả trong thị trường vốn, cũng đã xuất hiện một khoảnh khắc có vẻ kỳ diệu: giá cổ phiếu của một thương hiệu đồ chơi潮玩 đã tăng vọt, biểu đồ K trong vài năm qua gần giống như giá Bitcoin đã tăng 20 lần trong năm 2017, và giá trị vốn hóa thị trường thậm chí đã từng vượt qua công ty mẹ của gã khổng lồ hàng xa xỉ Gucci.

Và nhìn lại, cách đây 10 năm, nghệ sĩ Hong Kong vừa mới tạo ra nhân vật Labubu có lẽ cũng rất khó tưởng tượng rằng con tinh linh có chút "quái dị" và lông lá này giờ đây đã trở thành IP sinh lời nhất, vượt xa các IP tiền bối, trở thành vị trí trung tâm không thể chối cãi.

Giá gốc 599 nhân dân tệ của mẫu Labubu hợp tác, hiện nay có thể được giao dịch trên thị trường thứ cấp với giá 14,000 nhân dân tệ, tăng hơn 20 lần; mẫu giày thời trang hợp tác với một thương hiệu nào đó có giá giao dịch từ 2000-3000 đô la Mỹ trên thị trường quốc tế, không thua kém phiên bản giới hạn; các bộ sưu tập giới hạn đặc biệt (như "Big Into Energy" hoặc "Wings of Fortune" hợp tác với một thương hiệu nào đó) do thiết kế táo bạo + hạn chế khu vực (như chỉ tại Thái Lan, Singapore), giá cả càng tăng cao.

Chúng ta đã chứng kiến một thế hệ cùng nhau, định nghĩa lại "sở hữu" theo cách của hai vũ trụ song song.

Và ngoài "hình đại diện trên chuỗi" và "búp bê ngoài đời", trong không gian ảo lớn hơn, còn có một "thị trường tài sản nhận thức chung" bí mật hơn, bền bỉ hơn và có hoạt động giao dịch sôi nổi hơn - skin game.

Mặc dù CS đã được làm lại và đổi tên thành CS2, nhưng trước đó, CS đã tồn tại hơn 10 năm, vì vậy khi thảo luận về các món đồ skin trong trò chơi này, mọi người vẫn quen gọi một cách dễ dàng bằng cái tên CS.

Cách đây nửa tháng, thị trường đồ trang trí CS đã trải qua một "sự sụp đổ". Theo dữ liệu từ một nền tảng dữ liệu, chỉ số của lĩnh vực đồ trang trí CS đã giảm 30% trong một tuần từ mức cao nhất lịch sử, gần như tương đương với một cuộc "sụp đổ lớn 312" trong thế giới coin.

Theo báo cáo của một số phương tiện truyền thông, tính đến cuối tháng 4 năm nay, tổng giá trị thị trường đồ trang trí CS đã vượt qua 4,5 tỷ đô la Mỹ. Theo dữ liệu từ một nền tảng theo dõi dữ liệu, trong 4 tháng đầu năm 2025, đã có hơn 113 triệu hộp đồ trang trí trong trò chơi CS được mở. Nếu chúng ta tính toán dựa trên mỗi chìa khóa hộp đồ trang trí có giá 2,49 đô la Mỹ, chỉ trong 4 tháng đầu năm 2025, người chơi đã đóng góp gần 300 triệu đô la Mỹ doanh thu cho công ty trò chơi từ việc mở đồ trang trí CS.

Cũng giống như một thương hiệu đồ chơi thời thượng, thị trường trang sức CS đã mất mười năm để bước vào tầm nhìn của công chúng.

"Khi CS mới được phát hành, không có cơ chế thị trường cho đồ trang trí và vật phẩm trong game, có thể nói rằng skin đã cứu sống trò chơi này." Cookie cũng là một người chơi lâu năm của NFT và CS: "Mặc dù nói như vậy có phần mang tính kết quả, vì hiện tại thực sự có nhiều người không chơi CS, nhưng biết đến trò chơi này nhờ sự tăng giá vọt của các vật phẩm, vì vậy trò chơi này, vốn đã phổ biến từ thời đại quán net, đến nay vẫn chưa sụp đổ và vẫn đang phổ biến."

Vào tháng 8 năm 2013, CS lần đầu tiên giới thiệu cơ chế trang bị, nền tảng game cũng hỗ trợ giao dịch trang bị của CS. Trong thời gian sau đó, NFT bùng nổ.