Por que os projetos NFT falham e como evitá-lo | Notícias NFT Hoje

As marcas investiram milhões em campanhas de NFT, mas muitas falham em causar uma impressão duradoura. O principal problema não é a tecnologia – é como as empresas entendem mal o que torna os ativos digitais valiosos em primeiro lugar.

Principais Conclusões

• Tratar os NFTs como truques de marketing efémeros danifica a confiança na marca.
• Lançamentos confusos e cheios de jargão afastam o público mainstream.
• Projetos sem uma utilidade clara perdem relevância rapidamente.
• O envolvimento da comunidade é crítico para o sucesso sustentável.
• A autenticidade e a alinhamento com os valores da marca impulsionam o impacto a longo prazo.

Por que os projetos NFT falham: A armadilha da hype

Eu vi muitas marcas tratar os NFTs como truques de marketing viral rápidos. Por exemplo, o projeto "Vault" da CNN ofereceu memorabilia digital para momentos históricos das notícias. Vendeu bem no início, mas foi encerrado em menos de dois anos, deixando os compradores sem o valor a longo prazo que esperavam. Esta ação prejudicou a confiança na CNN e nos NFTs de marca em geral.

Outro exemplo é o lançamento Quartz da Ubisoft em 2021, que tentou integrar NFTs no Ghost Recon Breakpoint. Apesar do tamanho e da reputação da Ubisoft, o anúncio foi ofuscado pela reação negativa dos jogadores. Os fãs sentiram que os NFTs foram impostos puramente para lucro, sem nenhuma conexão significativa com o jogo. A empresa foi forçada a reduzir suas ambições após a má recepção.

A lição principal é clara: se uma campanha de NFT depender apenas do hype, não vai durar. As pessoas querem algo que permaneça relevante, não apenas um souvenir digital que é esquecido após o burburinho inicial. Esta é uma das principais razões pelas quais muitos projetos de NFT falham.

Ignorando a Educação do Consumidor

Uma das questões mais negligenciadas é a integração. Muitas vezes, as marcas assumem que seus públicos entendem carteiras, tokens e taxas de gás. O lançamento de NFT do Liverpool FC em 2022 com a Sotheby’s é um exemplo claro. Estava cheio de jargões e ofereceu níveis confusos de colecionáveis. O resultado? Mais de 95% dos NFTs não foram vendidos. Os fãs não sabiam por que deveriam comprar ou como sequer começar.

Até uma grande empresa como a Square Enix teve dificuldades com os seus projetos de NFT. Muitos jogadores não sabiam como aceder ou utilizar os ativos, o que levou a frustração em vez de entusiasmo. Se a integração não for amigável para o utilizador, projetos que poderiam atrair um amplo público acabam por afastar as pessoas.

As marcas devem facilitar a participação das pessoas. Isso inclui permitir pagamentos regulares, utilizando uma linguagem simples para explicar NFTs e oferecendo guias claros. Se não o fizerem, os seus projetos podem falhar em alcançar um público mais amplo.

A Utilidade Importa Mais Do Que a Colecionabilidade

Se um NFT não oferece nada além de um JPEG, está destinado a desaparecer rapidamente. A coleção "Mic Drop" da Pepsi em 2021 gerou atenção no lançamento, mas não forneceu aos compradores nenhuma utilidade contínua. Dentro de semanas, foi esquecida.

Compare isso às campanhas de NFT da Coca-Cola, que foram além da arte. Os detentores ganharam acesso a experiências exclusivas, vestuários digitais e até benefícios no mundo real relacionados a eventos. Os NFTs funcionaram porque estavam ligados à história da marca da Coca-Cola sobre momentos compartilhados e conexão.

A aquisição da RTFKT pela Nike é mais um forte estudo de caso. Em vez de vender colecionáveis estáticos, a Nike integrou ténis digitais com jogos, experiências de AR e futuros mercados de revenda. Essa utilidade prática garantiu que os ativos mantivessem valor muito além do lançamento.

A lição é clara—apenas a colecionabilidade não é suficiente. A utilidade é o que transforma os NFTs em ativos digitais duradouros. Sem ela, as marcas acabam por ser mais uma história de por que os projetos de NFT falham.

Esquecendo o Fator Comunitário

A comunidade é o coração do Web3, no entanto, muitas marcas tratam os NFTs como lançamentos de produtos tradicionais. A Adidas evitou esse erro ao se associar ao Bored Ape Yacht Club, Gmoney e Punks Comic para sua campanha "Into the Metaverse". Essa colaboração gerou uma adesão imediata das comunidades NFT ativas, alimentando o crescimento orgânico.

Por outro lado, o lançamento do hoodie NFT da Gap parecia desconectado. Faltava integração com a comunidade, não oferecia um roteiro claro e não conseguiu gerar engajamento contínuo. O lançamento esfriou, destacando o risco de tratar os NFTs como produtos autónomos em vez de pontos de entrada na cultura comunitária.

Mesmo marcas com alcance global podem falhar aqui. O McDonald’s na China tentou lançar NFTs ligados ao seu aniversário, mas sem o devido envolvimento da comunidade, a campanha passou despercebida fora da cobertura da imprensa local. A participação da comunidade não é opcional—é a diferença entre um envolvimento sustentável e a irrelevância.

Ignorar este fator é mais uma razão pela qual os projetos de NFT falham.

Desalinhamento Com Os Valores Da Marca

A autenticidade faz ou quebra projetos de NFT de marca. Os NFTs da Gucci Vault tiveram sucesso porque estenderam a narrativa de luxo da marca para espaços digitais. Exclusividade, arte e escassez combinam naturalmente com a identidade da Gucci, tornando a campanha genuína.

Por outro lado, a experiência NFT da Taco Bell em 2021 esgotou rapidamente, mas não teve uma conexão duradoura com a marca. Parecia mais uma artimanha de marketing do que uma extensão ponderada do que a Taco Bell representa. Esse tipo de desconexão faz com que os consumidores questionem se o projeto vale a sua atenção.

Outro exemplo é a campanha "Tokens for Nature" da WWF, que tentou ligar NFTs à conservação. Críticos argumentaram que a cunhagem de NFTs contradizia a missão ambiental da WWF, levando a organização a suspender o projeto. Esse tipo de desvio mostra como falhar em conectar NFTs com os valores da marca pode ter consequências negativas, prejudicando a credibilidade em vez de construí-la.

A autenticidade não é negociável. Quando os NFTs entram em conflito com a identidade da marca, correm o risco de se tornarem um problema de relações públicas em vez de uma história de sucesso.

Lições que as Marcas Devem Aprender

Os NFTs falham não por falta de interesse, mas porque as marcas não compreendem o que impulsiona o valor a longo prazo. Exagerar, pular a educação, ignorar a utilidade, negligenciar a comunidade e desviar dos valores da marca são os erros mais comuns. Esses padrões explicam por que os projetos de NFT falham repetidamente.

Marcas de sucesso adotam uma abordagem diferente. Elas educam seus públicos, criam campanhas com valor real, apoiam suas comunidades e permanecem fiéis aos seus valores centrais. NFTs podem ajudar a construir lealdade e compartilhar a história de uma marca, mas apenas se forem mais do que um truque rápido. Tratar NFTs como ativos de marca a longo prazo é a melhor maneira de evitar se tornar mais um exemplo de fracasso.