为什么NFT项目失败以及如何避免 | NFT新闻今日

品牌们已投入数百万用于NFT活动，但许多活动未能留下持久的印象。主要问题不在于技术，而在于公司对数字资产价值的误解。

关键要点

• 将NFT视为短暂的炒作行为会损害品牌信任。
• 令人困惑、术语繁多的发布使主流观众远离。
• 没有明确效用的项目快速失去相关性。
• 社区参与对可持续成功至关重要。
• 真实性和与品牌价值的一致性推动长期影响。

为什么NFT项目失败：炒作陷阱

我看到许多品牌把NFT当作快速的病毒营销噱头。例如，CNN的“Vault”项目提供了历史新闻时刻的数字纪念品。起初销售情况不错，但在两年内关闭，导致买家失去了他们所期望的长期价值。这一举措损害了人们对CNN和品牌NFT的信任。

另一个例子是育碧在2021年推出的Quartz，它试图将NFT集成到《幽灵行动：断点》中。尽管育碧的规模和声誉，公告却遭到了玩家的强烈反对。粉丝们觉得NFT只是为了盈利而被强行推动，与游戏玩法没有任何有意义的联系。公司在糟糕的反响后被迫缩减其雄心。

主要的教训是明确的：如果一个NFT活动仅依赖于炒作，它是无法持久的。人们想要一些保持相关性的东西，而不仅仅是一个在初始热潮后被遗忘的数字纪念品。这是许多NFT项目失败的一个主要原因。

忽视消费者教育

最被忽视的问题之一是入门。品牌们常常假设他们的受众了解钱包、代币和燃气费用。利物浦足球俱乐部与苏富比的2022年NFT发行就是一个明显的例子。它充满了行话，并提供了令人困惑的收藏层级。结果？超过95%的NFT未售出。粉丝们不知道他们为什么要购买或如何开始。

即使是像Square Enix这样的大公司也在其NFT项目中遇到困难。许多玩家不知道如何访问或使用这些资产，这导致了挫折而非兴奋。如果用户注册不友好，本可以吸引广泛受众的项目最终会让人们望而却步。

品牌应该让人们更容易参与。这包括允许定期付款，使用简单的语言来解释NFT，并提供清晰的指南。如果他们不这样做，他们的项目可能无法吸引更广泛的受众。

实用性比可收藏性更重要

如果一个NFT除了JPEG之外没有任何其他价值，它注定会迅速消失。百事可乐在2021年推出的“Mic Drop”系列在发布时引起了关注，但没有为买家提供持续的实用性。几周内，它便被遗忘了。

将其与可口可乐的NFT活动进行比较，后者超越了艺术。持有者获得了独家体验、数字穿戴设备，甚至与活动相关的现实世界福利。这些NFT之所以有效，是因为它们与可口可乐品牌故事中的共享时刻和联系紧密相连。

耐克收购RTFKT是另一个强有力的案例研究。耐克并没有出售静态收藏品，而是将数字运动鞋与游戏、增强现实试穿以及未来的转售市场相结合。这种实用性确保了这些资产在发布后仍然保持了远超预期的价值。

这个教训很明确——仅仅具备可收藏性是不够的。实用性才是将NFT转变为持久数字资产的关键。如果没有实用性，品牌最终只是又一个NFT项目失败的故事。

忘记社区因素

社区是Web3的生命线，但许多品牌将NFT视为传统产品发布。阿迪达斯通过与无聊猿游艇俱乐部、Gmoney和Punks Comic合作，避免了这个错误，推出了“进入元宇宙”活动。该合作立即获得活跃NFT社区的支持，推动了自然增长。

另一方面，Gap的NFT连帽衫发布感觉脱节。它缺乏社区整合，没有明确的路线图，也未能产生持续的参与。此次发布逐渐冷却，突显了将NFT视为独立产品而非社区文化入口的风险。

即使是拥有全球影响力的品牌也可能会在这里失败。麦当劳中国试图推出与其周年庆相关的NFT，但没有适当的社区参与，这个活动在当地媒体报道之外无人问津。社区参与不是可选的——这是可持续参与与无关紧要之间的区别。

忽视这个因素是NFT项目失败的又一个原因。

与品牌价值观不一致

真实性决定了品牌NFT项目的成败。古驰的Vault NFTs之所以成功，是因为它们将品牌的奢华叙事延伸到了数字空间。独特性、艺术性和稀缺性都与古驰的身份自然契合，使得这一活动显得真实。

相比之下，塔可钟（Taco Bell）2021年的NFT实验迅速售罄，但与品牌没有持久的连接。这更像是一种营销噱头，而不是对塔可钟所代表的理念的深思熟虑的延伸。这种不匹配让消费者质疑这个项目是否值得他们关注。

另一个例子是WWF的“自然代币”活动，该活动试图将NFT与保护联系起来。批评者认为，铸造NFT与WWF的环保使命相矛盾，导致该组织暂停该项目。这种不一致显示了未能将NFT与品牌价值联系起来如何适得其反，损害了信誉而不是建立信誉。

真实性是不可妥协的。当NFT与品牌身份发生冲突时，它们可能会变成公关问题，而不是成功的故事。

品牌必须学习的课程

NFT的失败不是因为缺乏兴趣，而是因为品牌误解了什么驱动长期价值。过度炒作、跳过教育、忽视实用性、忽视社区，以及偏离品牌价值是最常见的错误。这些模式解释了为什么NFT项目一次又一次地失败。

成功的品牌采取不同的方法。他们教育受众，创建具有真实价值的活动，支持社区，并始终忠于其核心价值观。NFT 可以帮助建立忠诚度并分享品牌故事，但前提是它们不仅仅是一次快速的噱头。将 NFT 视为长期品牌资产是避免成为另一个失败案例的最佳方式。