如何評估加密協議或產品的成功與成長？在 Web2 時代，市場行銷團隊有成熟的衡量體系，但在加密領域，尤其是 L1、L2 和協議層，進軍市場的標準方法依然處於探索階段。部分指標尚未完善，有些指標變得次要，許多數據體系都需結合區塊鏈特性重新構建。

我與眾多成長與市場行銷負責人溝通，他們的數據看板各不相同，這是因為無論是 L1、L2，還是 DeFi 協議、錢包、遊戲，「成長」的標準都不盡相同。我們需要從整體視角深入理解這些分化：

L1、L2 的成長本質在於活躍的用戶和開發者社群。評估 L1 或 L2 的效果，關鍵在於每月活躍地址（MAA）和平台上新應用數量。如果只有 MAA 成長但應用未提升，可能僅是單一熱門應用拉動，或存在刷量行為；理想情況下，兩項指標應同步提升。此時 CMO 除了推廣協議本身，更要強化社群的行銷引擎職能。

協議層的成長重點在用戶、交易量和 TVL 資本活用成本（存入協議智能合約的資產總美元價值），以及協議保障的總價值（TVS）。TVL 雖存在爭議，但結合其他指標一起考察，則能更全面刻畫成長態勢。有創辦人提到，他們還會計算「TVL 資本活用成本」，即激勵成本與手續費/TVL 的收益比。

對於基礎設施和 SaaS 新創，成長常以單一產品線為核心。例如，開發平台 Alchemy 會針對各產品線分別衡量客戶和收入成長，類似傳統 SaaS 運作。更細致地講，關注現有客戶經常性收入的留存比例（GRR）可判斷產品黏性與客戶穩定性；淨收入留存率（NRR）則反映加銷帶來的整體收入提升能力。

錢包和遊戲的成長方式亦較為傳統，核心還是用如下指標衡量整體活躍度與收入：

• 每日活躍地址（DAA）：每日網路內活躍的唯一地址數
• 每日交易用戶（DTU）：DAA 的子集，指每日進行創收交易的唯一地址數
• 每用戶平均收益（ARPU）：指定週期中單一用戶產生的平均收入

如果涉及代幣，代幣價格和持有分布也成為關注要點，但指標權重仍需結合目標。例如，究竟是追求眾多小額持幣者，還是少數大戶持倉？需要根據產品類型、發展階段及策略方向，量身定制最適合的衡量體系。

數據看板可納入哪些指標？下文列舉了核心可追蹤指標，並補充說明這些數據在行銷漏斗中的作用——但指標選擇、權重分配、如何運用數據，最終都由各自自主決策。

核心指標：關鍵價值

成長指標如 CAC、LTV、ARPU（詳見下文或前述定義），是判斷客戶獲取成效和效率的核心數據。

這些體系在傳統 SaaS 已發展成熟，但在加密行業，「客戶」實質常指「錢包」，價值創造邏輯亦有差異，因此必須針對性調整。下文將基於加密業務解讀這些指標細節。

客戶獲取成本（CAC）

CAC 即獲取單一客戶的總成本，主要有兩套測算方法：

• 混合 CAC：以新增客戶數為分母，總用戶獲取成本為分子，得出所有渠道下平均每位新客戶的成本——不只付費用戶獲取，也包括自然成長（但難以識別具體策略的實際成效）。
• 付費 CAC：只測算付費渠道取得的客戶。許多團隊習慣大規模投放，卻忽略數據反饋。付費 CAC 直觀反映了付費用戶獲取成本及各項推廣活動的有效性。尤其在加密行業早期，許多專案投入大量激勵，實際效果卻未有系統性復盤。

成本範疇包括哪些？廣告投放、贊助、物料製作、任務激勵（如 Galaxe、Layer3、Coinbase Quest 等平台），以及定向空投都可計入 CAC。

「客戶」定義？在加密專案下，「客戶」可以是用戶或者開發者。比如協議上的新錢包地址產生交易，即可被視為協議客戶。

生命週期價值（LTV）與每用戶平均收益（ARPU）

LTV 即一個客戶在合作週期內能為產品帶來的未來淨利現值，反映客戶留存時間內的整體價值，包括全部消費數據。

LTV 的測算本身非常細緻複雜。在加密場景下，由於「用戶」通常是匿名錢包——同一用戶可能擁有多個錢包——所以 LTV 更多體現為單一錢包對 TVL 的貢獻或協議智能合約存入的資產總額。

如果說 TVL 展示了當下 DeFi 協議的資產規模，那麼 LTV 則衡量某錢包在協議全週期內的總價值貢獻。

LTV:CAC 比率

LTV 通常用於衡量 CAC 的合理性，即客戶的持續價值與用戶獲取成本的對比。LTV:CAC 比率直觀反映用戶獲取的經濟效益。

以傳統 SaaS 為例，3:1 比例被視為優異：表示每花一元用戶獲取，就能收回三倍客戶價值，並有充足利潤再投入成長。在加密領域，目前尚無統一市場基準。

加密業務還需結合空投、積分等激勵考量 LTV:CAC 比率，這些因素可能使指標失真。理想路徑是激勵吸引用戶，用戶實際認同產品後自然留存，此時 CAC 下降、LTV 上升，指標表現更加健康。

以下為本篇涵蓋的核心數據及其在加密市場中的實操建議：

上述指標為不同行銷漏斗階段衡量成長成效與成本提供了基礎框架。

加密成長漏斗全解析

確立好核心指標後，下一步就是將其映射到行銷漏斗自上而下的每一環節。需要注意，區塊鏈領域的成長漏斗與 Web2 不完全一致，各階段在加密行銷策略、行業特性及社群驅動層面，都呈現出獨到的差異，包括鏈上活躍、代幣激勵等全新動力。

下文逐步梳理每一環節的關鍵策略、衡量指標及其與 Web2 的顯著差異：

認知 / 潛在用戶取得

無論是傳統還是加密領域，行銷漏斗的首步都是認知提升。即便在加密圈，品牌認知始終是後續成長的基礎。

此階段也是 CAC 開始測算的節點。「觸及」——即有多少唯一用戶看到內容——是重要指標。觸及量尤其適用於評估媒體、宣傳、公關等面向大眾的行銷渠道。核心在於區分短暫高潮和真實黏性：用戶只是瀏覽，還是實際有意願嘗試產品？

核心用戶獲取指標之外，選用不同的用戶獲取渠道，各自具備獨特優勢和加密行業特性：

KOL 與意見領袖

付費請大型 KOL 並不總能帶來深度互動。尤其當意見領袖與專案缺乏真實關聯，受眾也很難實際轉化。

而與理念契合、能真誠表達熱情的意見領袖協作，往往效果更佳。不妨關注「微型意見領袖」，即垂直細分領域具有信任度的人；或充分發揮團隊成員的專家身份，持續發聲樹立社群影響力。例如 Aztec（注重隱私的 L2）CMO Claire Kart 既是團隊關鍵意見領袖，還積極發掘新興 KOL，通過有機互動推動生態擴展。

廣告投放

加密廣告渠道面臨諸多挑戰。傳統平台（如 Google、Meta）廣告政策不明朗，投放常受限。即便渠道可達，廣告易被社群視為詐騙，因為不法分子常用類似格式誘導訪問惡意網站。

加密行銷團隊更偏好 X、LinkedIn、Reddit、TikTok、Apple App Store 這些新媒體，也可以嘗試 Brave 瀏覽器廣告、Coinbase/Base 內的 Spindl 廣告，或 MiniApps、Farcaster 平台內容，以及 AI 搜尋優化新玩法。

推薦與聯盟行銷

推薦計畫與傳統行銷原理一致：他人通過你的邀請註冊，你即時獲得鏈上獎勵。Blackbird 等專案展示了如何通過鏈上推薦和社群長期激勵，實現網路效應持續成長，不僅限於一次性用戶獲取。

口碑推薦是加密領域最強驅動力之一。C 端產品往往靠用戶真心推薦擴散，基礎設施產品則依賴現有客戶、開發者帶動。

衡量口碑舉薦可以用淨推薦值（NPS），或在新用戶註冊/入駐環節直接調查是否通過推薦、推薦來源等。

本質上，推薦機制是「倒漏斗」，即用戶不斷把新用戶反饋到漏斗頂部。早期用戶也成為推廣者，持續推動網路自成長。

關於真實用戶數據的準確性：社群平台等行業普遍面臨用戶與機器人的區分難題。加密專案具備鏈上身份驗證手段，比如 World ID 人類認證、zkPassport 零知識證明，可過濾機器帳戶與空投農戶。成長團隊既能用這些機制強化社群「女巫防護」，也能獲取真實用戶畫像，為產品留存策略提供數據支持。

網路效應的加密動力

加密領域獨有的成長驅動是代幣。相較傳統市場，這種機制能高效吸引用戶、開發者和流動性，幫助專案克服冷啟動難題。主要在於代幣價格上升能激發群體參與意願。當價格表現強勁，社群與開發者更有動力聚集，產品吸引力顯著提升。

意向 / 興趣階段

意向環節在加密領域尤為重要：每一項決策（如買幣、購買硬體錢包）都涉及大量用戶教育，因區塊鏈仍處早期階段，複雜性高。讓用戶獲得充分信息，自主權衡不同產品至關重要，這也是 Coinbase、Alchemy 等投入教育內容的原因。

高品質的教育體系不僅介紹功能，還深入講解底層機制，如安全、託管、社群和金庫治理、代幣經濟模型等。開發者需要技術文件、教學，普通用戶則重視操作指南（如轉帳前資金處理）。

常見策略包括註冊/購買流程內的郵件推送、產品提示、互動式引導、試用或「測試網」體驗。企業也會優化內容以適應 LLM 檢索，使品牌在用戶諮詢時優先被檢索到。

優秀團隊不僅關注點擊或下載，更關注用戶是否完成有信任感且有意願的中間動作（如加入候補名單、體驗小額轉帳）。不同渠道對應不同指標，核心還是要與後續轉化形成閉環。

轉化

轉化環節即用戶完成預期行動。傳統行銷轉化既可理解為購買、註冊、銷售線索，區塊鏈同樣如此：錢包下載、代幣購買、程式碼部署等均可視為轉化。指標定義需結合真實業務場景，精確追蹤轉化環節有助於後續數據分析和策略優化。

必須分渠道跟蹤轉化（如線下活動帶來的錢包下載），只有這樣，團隊才能科學調整預算與行銷策略。

歸因是轉化分析的難點，尤其是鏈下與鏈上用戶路徑的整合。Google Tag Manager 可跟蹤網站轉化，Addressable 等新工具可打通錢包持有者，實現從網站到鏈上全流程追蹤。用戶旅程並非線性，可能先看 X 平台（Twitter）宣傳，後參加線下活動，再完成鏈上首筆交易。

雖然加密專案歷史上歸因難度較高，但隨著分析工具普及，用戶行為已逐步可視化。多錢包共用現象通過工具歸屬至同一用戶，實現具體動作的真實追蹤。隨著 Web2 隱私政策加強，鏈上數據透明優勢更加突出，保障用戶權益同時提升數據完整性。

轉化後互動

傳統漏斗中，參與度/興趣主要衡量用戶在購買前的互動。加密領域還需關注轉化後的線上線下、鏈上鏈下參與。此類指標不僅指導留存策略，還反映社群健康度。

線上互動指標包括：

• Discord、論壇、線上聊天的參與量
• X 平台活躍度
• 社群輿情分析
• 治理投票參與情況

許多團隊仍使用傳統社群監聽工具，但需針對加密場景特別適配。例如輿情跟蹤可識別活躍貢獻者、意見領袖，衡量信息傳播效果，但數據隨平台分散、品質參差不齊，個別高活躍帳戶影響過大，故不能僅依賴單一指標。

部分團隊用 Fedica 等工具追蹤並激勵互動。例如獎勵內容分發、memes 創作、討論參與等行為，但獎勵驅動易被濫用，短期活躍但難以持續，容易帶來虛假繁榮。

有機成長同樣可實現長期繁榮，Eco 在 X 平台（Twitter）通過「4-1-1 原則」——4 條科普內容、1 條軟推廣、1 條硬推廣，每隔幾小時循環一輪，7 天持續發布，僅憑有機內容和重大公告，總月度曝光提升近 600%。

線下活動亦至關重要，從傳統郵件收集（如展台掃碼）到更先進的 NFC 晶片紀念品（如 IYK），再到 Discord、Towns 等社群互動，既要衡量互動量，也要綜合品質與輿情分析。

用戶留存

留存衡量的是持續活躍的用戶比例，比如某時間段後完成鏈上操作的用戶占比，也可以用每日活躍地址等指標。從總量來看，留存率 = 期末活躍用戶數 / 期初用戶數。郵件、錢包下載等僅以初次註冊不算留存，應該看週期後還有多少活躍用戶。常見留存指標：回訪應用用戶、週期內日活地址。

在加密領域，留存分析需辨別長期和短期行為。空投農戶可能帶來表面成長，激勵停止後快速流失，必須分析「理想用戶」群體的真實留存。還需關注產品本身的數據指標，避免因獎勵驅動產生虛假產品市場契合度。

留存與 LTV 道理相通，長期活躍用戶帶來更高總價值，進而提升 LTV:CAC 水平。

流失

流失正好與留存相反，關注生命週期內流失用戶及時間點。主要計算方式：期末流失用戶數 / 期初總用戶數。一個可參考的指標是某週期錢包未活躍率。比如行銷週期提高了錢包註冊量，但部分用戶後續未再使用。要追蹤真正活躍回訪者，而非一次性操作的沉睡錢包。

如 Safary 等工具可監測 DApp 互動，發現流失環節，例如高手續費、介面複雜、多步註冊等。Solana Seeker 手機曾因預裝錢包降低入門門檻，後調整為落地獎勵 DApp，說明必須持續梳理流程、減少流失。

針對流失，漏斗追蹤和分群工具（如 Absolute Labs「錢包關係管理」）可實現用戶分組和召回，結合 Web2 渠道和鏈上促活，如定向空投。XMTP 等去中心化協議也能對錢包個性化提醒促活。

錢包市占率

衡量流失和留存還可用「錢包市占率」。即客戶在某資產類別的總支出中，你的產品占比。在加密領域尤為直觀。分析錢包結構可知持倉情況、資產流向、活躍度等。用戶流失可用鏈上數據判斷是否轉向競爭對手。產品和服務越來越複合，客戶流向、原因更難把握，但特定競品或獨有功能仍能體現用戶行為動機。

如果你的代幣持有者也大量持有相關專案代幣，可聯合舉辦活動，實現聯合行銷。Dune 等工具可實現數據分析，多錢包歸屬同一用戶也能用 Nansen 等服務跨鏈標記，提升分析準確度。

加密成長的衡量方法不是照搬 Web2，而是融合創新。每個團隊的數據看板都因產品類型不同而獨具特色。

數據僅是成長故事的一個維度。真正的競爭力還來自於對用戶與社群的深入理解。社群交流、線下氛圍、對產品市場回饋的直覺，都在早期發揮重要作用。超級用戶的行為在初期更具價值。定性信號往往最早揭示產品市場契合度。頂級加密成長策略是短期戰術與長期戰略結合，以數據和洞察共同驅動。

鳴謝

特別感謝 Steph Zinn、Sonal Chokshi、Jay Drain、Daren Matsuoka、Jay Kurahashi-Sofue 和 Claire Kart 對本文的貢獻。

Maggie Hsu，a16z crypto Go-to-Market 負責人。曾任亞馬遜託管區塊鏈 Go-to-Market 負責人，先後在 AirSwap（去中心化交易所）商務拓展，Zappos.com、希爾頓全球任高階主管，及麥肯錫顧問。

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