Чому проекти NFT зазнають невдачі та як цього уникнути | Новини NFT сьогодні

Бренди вклали мільйони в кампанії NFT, проте багато з них не залишають тривалого враження. Головна проблема не в технології — це те, як компанії неправильно розуміють, що робить цифрові активи цінними з самого початку.

Основні висновки

• Ставлення до NFT як до короткочасних рекламних трюків шкодить довірі до бренду.
• Заплутані, наповнені жаргоном запуски відштовхують масову аудиторію.
• Проекти без чіткої утиліти швидко втрачають актуальність.
• Залучення спільноти є критично важливим для стійкого успіху.
• Автентичність та узгодженість з цінностями бренду сприяють довгостроковому впливу.

Чому NFT проекти зазнають невдачі: пастка хайпу

Я бачив багато брендів, які сприймають NFT як швидкі вірусні маркетингові трюки. Наприклад, проект CNN «Vault» пропонував цифрові пам'ятні речі для історичних новинних моментів. Спочатку він добре продавався, але закрився через два роки, залишивши покупців без довгострокової цінності, на яку вони сподівалися. Цей крок зашкодив довірі до CNN та до брендованих NFT в цілому.

Ще один приклад - це запуск Quartz компанії Ubisoft у 2021 році, який намагався інтегрувати NFT у Ghost Recon Breakpoint. Незважаючи на величину та репутацію Ubisoft, оголошення було затоплене негативною реакцією з боку геймерів. Фанати вважали, що NFT були впроваджені виключно для отримання прибутку, без значущого зв'язку з ігровим процесом. Компанія була змушена скоротити свої амбіції після поганого прийому.

Головний урок зрозумілий: якщо кампанія NFT покладається лише на хайп, вона не прослужить довго. Люди хочуть щось таке, що залишається актуальним, а не лише цифровий сувенір, який забувається після початкового шуму. Це є основною причиною, чому багато проектів NFT зазнають невдачі.

Ігнорування споживчої освіти

Однією з найбільш недооцінених проблем є онбординг. Занадто часто бренди припускають, що їх аудиторії розуміють гаманці, токени та газові збори. NFT-дроп Liverpool FC у 2022 році разом із Sotheby’s є яскравим прикладом. Він був переповнений жаргоном і пропонував заплутані рівні колекційних предметів. Результат? Більше 95% NFT залишилися непроданими. Фанати не знали, чому їм слід купувати або як навіть почати.

Навіть така велика компанія, як Square Enix, зіткнулася з труднощами в своїх NFT проектах. Багато гравців не знали, як отримати доступ до активів або їх використовувати, що призвело до розчарування замість захоплення. Якщо процес приєднання не є зручним для користувача, проекти, які могли б привабити широку аудиторію, в кінцевому підсумку відштовхують людей.

Бренди повинні полегшити людям участь. Це включає в себе можливість регулярних платежів, використання простого мовлення для пояснення NFT та надання чітких посібників. Якщо цього не зробити, їхні проекти можуть не досягти ширшої аудиторії.

Утиліта важливіша за колекційність

Якщо NFT не пропонує нічого, окрім JPEG, він приречений швидко зникнути. Колекція Pepsi "Mic Drop" у 2021 році привернула увагу під час запуску, але не надала покупцям жодної постійної утиліти. Протягом кількох тижнів про неї забули.

Порівняйте це з NFT-кампаніями Coca-Cola, які виходили за межі мистецтва. Власники отримали доступ до ексклюзивних вражень, цифрових носіїв і навіть реальних переваг, пов'язаних з подіями. NFT працювали, оскільки вони пов'язувалися з брендовою історією Coca-Cola про спільні моменти та зв'язок.

Придбання RTFKT компанією Nike є ще одним сильним випадком. Замість того, щоб продавати статичні колекційні предмети, Nike інтегрував цифрові кросівки з іграми, доповненою реальністю та майбутніми ринками перепродажу. Ця практична корисність забезпечила збереження вартості активів набагато більше, ніж після запуску.

Урок ясний — колекційність сама по собі недостатня. Утиліта є тим, що перетворює NFT на тривалі цифрові активи. Без неї бренди стають ще однією історією про те, чому NFT проекти зазнають невдачі.

Забування фактора громади

Спільнота є кров'ю Web3, проте багато брендів ставляться до NFT як до традиційних випусків продуктів. Adidas уникнув цієї помилки, співпрацюючи з Bored Ape Yacht Club, Gmoney та Punks Comic у рамках своєї кампанії "Into the Metaverse". Ця співпраця створила негайну підтримку з боку активних NFT-спільнот, що сприяло органічному зростанню.

З іншого боку, запуск NFT худі від Gap виглядав відірваним. Він не мав інтеграції з громадою, не пропонував чіткого дорожньої карти і не зміг забезпечити постійне залучення. Запуск згас, підкреслюючи ризик розглядання NFT як автономних продуктів замість точок входу в культуру громади.

Навіть бренди з глобальним охопленням можуть зазнати невдачі тут. McDonald's China спробував запустити NFT, пов'язані з його ювілеєм, але без належної участі громади кампанія залишилася непоміченою за межами місцевих новин. Участь громади не є необов'язковою—це різниця між сталим залученням і нерелевантністю.

Ігнорування цього фактора є ще однією причиною, чому NFT проекти зазнають невдачі.

Невідповідність цінностям бренду

Автентичність визначає успіх або провал брендових NFT проектів. Vault NFT від Gucci стали успішними, оскільки вони продовжили розповідь про розкіш бренду в цифрових просторах. Ексклюзивність, мистецтво та обмеженість природно вписуються в ідентичність Gucci, роблячи кампанію справжньою.

На відміну від цього, експеримент Taco Bell з NFT у 2021 році швидко розпродався, але не мав тривалої зв'язку з брендом. Це більше нагадувало маркетинговий трюк, ніж продумане продовження того, що представляє Taco Bell. Така невідповідність змушує споживачів сумніватися, чи варто звертати увагу на цей проект.

Ще одним прикладом є кампанія WWF "Tokens for Nature", яка намагалася пов'язати NFT із захистом природи. Критики стверджували, що випуск NFT суперечить екологічній місії WWF, що призвело до призупинення проекту. Така невідповідність демонструє, як нездатність пов'язати NFT з цінностями бренду може призвести до негативних наслідків, завдаючи шкоди репутації замість її зміцнення.

Автентичність не підлягає обговоренню. Коли NFT стикаються з ідентичністю бренду, вони ризикують стати проблемою в сфері зв'язків з громадськістю, а не історією успіху.

Уроки, які бренди повинні засвоїти

NFT не зазнають невдачі не через брак інтересу, а тому, що бренди неправильно розуміють, що є рушійною силою довгострокової цінності. Надмірне захоплення, ігнорування освіти, нехтування утилітою, ігнорування спільноти та відхилення від цінностей бренду є найпоширенішими помилками. Ці патерни пояснюють, чому NFT проекти знову і знову зазнають невдачі.

Успішні бренди обирають інший підхід. Вони навчають свою аудиторію, створюють кампанії з реальною цінністю, підтримують свої громади та залишаються вірними своїм основним цінностям. NFT можуть допомогти побудувати лояльність та поділитися історією бренду, але тільки якщо вони є більше, ніж швидким трюком. Ставлення до NFT як до довгострокових активів бренду — найкращий спосіб уникнути того, щоб стати ще одним невдалим прикладом.