Что действительно считается в социальных сетях? Урок 2025 года для создателей контента

Создатели контента столкнулись с новой реальностью в последние годы. Публикация не обязательно означает видимость — алгоритм решает, кто увидит ваш контент. Амбер Венц Бокс, руководитель LTK (платформы, связывающей создателей с брендами через партнерский маркетинг), недавно в интервью TechCrunch заявила, что 2025 год стал переломным: «Я считаю, что именно сейчас алгоритм взял полный контроль, из-за чего количество подписчиков потеряло всякое значение». Это наблюдение не оригинально — Джек Конте из Patreon уже много лет повторяет похожие слова. Однако в прошлом году вся индустрия создателей начала реагировать на этот тренд по-разному, от инфлюенсеров до стримеров.

Старый парадигма, где размер аудитории гарантировал доступ к новым зрителям, практически исчезла. В социальных сетях сейчас важны совершенно другие вещи: качество отношений между создателем и его аудиторией и умение адаптироваться к алгоритмическим каналам распространения.

Алгоритм контролирует, но доверие всё ещё спасает

Фрагментация отношений между создателем и зрителем стала экзистенциальной проблемой для всей отрасли. Бизнес-модель LTK — комиссия за рекомендуемые товары — полностью зависит от доверия людей к конкретным создателям. Если эта связь разрывается, весь источник дохода начинает шататься.

Однако исследования, проведённые для LTK Northwestern University, показали удивительное открытие: доверие к создателям выросло на 21% в год. Бокс, ожидавшая снижения, объяснила это явление влиянием ИИ: «Искусственный интеллект заставил людей искать аутентичность у настоящих людей, обладающих реальным жизненным опытом».

В социальных сетях появляется всё больше низкокачественного контента, генерируемого автоматически. Реакцией потребителей становится целенаправленный поиск контента у известных и доверенных создателей. Согласно исследованиям, 97% маркетологов планируют увеличить бюджеты на маркетинг с помощью инфлюенсеров в новом году — что показывает, что отношения между брендами и создателями остаются ценным ресурсом.

Как в соцсетях построить видимость без миллионов подписчиков?

Стратегии привлечения новых зрителей эволюционируют. Шон Аткинс, руководитель Dhar Mann Studios (компании по производству коротких фильмов), задал вопрос, отражающий современную дилемму: «В мире, управляемом алгоритмами, где доверие к другому человеку важнее размера аудитории, как вести маркетинг, которым ты не можешь управлять?»

Ответ приходит из неожиданного направления. Эрик Вэй из Karat Financial (компании, предоставляющей финансовые услуги создателям) выделяет новую стратегию, используемую крупнейшими создателями: нанимать команды молодых людей (часто подростков на Discord), которые вырезают фрагменты из их контента и массово публикуют их в алгоритмических каналах.

Эта тактика не совсем новая — её используют Drake, а также Kai Cenat, звезда Twitch — но к 2026 году она приобретает особое значение. Вырезанные фрагменты могут исходить с анонимных аккаунтов, и всё равно алгоритм будет их продвигать, если содержание привлекательно. «Клипперы побеждают, потому что зарабатывают на просмотрах, создатели побеждают, потому что их контент попадает к большему числу людей» — объясняет Вэй.

Рид Дучшер, основатель агентства Night (представляющего Kai Cenata и других топовых создателей), ранее управлявший MrBeast, кажется более осторожным. Он признаёт, что фрагментация контента важна для построения присутствия в соцсетях, но сомневается в её долгосрочной эффективности в большом масштабе. «Есть ограниченное число людей, желающих создавать такие клипы, а при больших медийных бюджетах возникают множество сложностей» — оценивает он.

Гленн Гинсбург из QYOU Media (производителя контента для молодой аудитории) сравнивает вырезание клипов с эволюцией мемов: «Это стало гонкой, в которой создатели пытаются максимально широко распространять свой контент, практически соревнуясь за просмотры одного и того же материала».

Победители и проигравшие в соцсетях: уроки с рынка

Merriam-Webster выбрало термин «шлам» словом 2025 года, отражая разочарование потребителей качеством контента в цифровых экосистемах. Более 94% пользователей согласны, что соцсети перестали быть социальными. Ответ — миграция: более половины переносит время в меньшие, более нишевые сообщества на платформах таких как Strava, LinkedIn или Substack, где взаимодействия более аутентичны.

Этот тренд задаёт направление для будущего. Создатели, добившиеся успеха, строят свою деятельность вокруг чётко определённой ниши, а не пытаются быть всем для всех. Макроинфлюенсеры вроде MrBeast, PewDiePie или Charli D’Amelio, хотя и остаются доминирующими в соцсетях, становятся всё труднее для подражания — алгоритмы стали слишком точными в сегментации аудитории.

Успех Alix Earle или Outdoor Boys показывает, что можно набрать миллионы подписчиков, не достигнув массовой популярности. Их аудитория — это сильно вовлечённые фанаты конкретной ниши. Дучшер подытоживает: «Алгоритмы сегодня настолько продвинуты, что показывают нам именно тот контент, который мы ищем. Для создателя гораздо сложнее одновременно прорваться во все возможные ниши».

Экономика создателей выходит далеко за рамки соцсетей

По мнению Аткиинского, экономика создателей часто ошибочно воспринимается исключительно через призму развлечений. «Это серьёзная ошибка. Экономика создателей — это не развлечение, скорее это как мышление об интернете или искусственном интеллекте. Это повлияет на всё» — аргументирует он.

Пример — Epic Gardening, канал на YouTube, который вырос в реальный бизнес. Основатель приобрёл третью по величине компанию по семенам в США — практически, создатель контента стал владельцем крупного садоводческого предприятия.

Индустрия создателей остаётся устойчивой к изменениям в соцсетях — это экосистема, привыкшая к адаптации. Аткиинский завершает оптимистично: «Создатели буквально влияют на всё. Уверен, есть создатель, который занимается смешиванием цемента для небоскрёбов и публикует это в соцсетях».

Будущее не за теми с наибольшим числом подписчиков, а за теми, кто умеет строить искренние отношения, адаптироваться к меняющимся алгоритмам и находить ниши, в которых становится настоящим голосом.