Генеральный директор McDonald’s провёл тест на вкус бургера, который стал поучительной историей для руководителей. Но есть и светлая сторона

Это должно было стать победным шествием для McDonald’s.

Рекомендуемое видео

Но один маленький, нерешительный укус превратил запуск в вирусную шутку, и дал главному конкуренту Burger King шанс сделать свою пародию за счет CEO.

В начале февраля генеральный директор McDonald’s Крис Кемпцзински разместил казалось бы обычное видео для продвижения нового бургера Big Arch — как «послание любви» фанатам после успешных тестов в нескольких международных рынках. На камеру Кемпцзински показал то, что он называл новым «продуктом», состоящим из двух котлет и с калорийностью в 1020 калорий, что составляет примерно две трети суточной нормы взрослого человека.

«Я даже не знаю, как к этому подступиться. Боже, так много всего», — говорит Кемпцзински в ролике. После небольшого укуса он обещает зрителям, что он «насладится остальной частью своего обеда» за кадром, добавляя: «Это большой укус для Big Arch.»

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный @chrisk_mcd

Безобидный тест вкуса прошел почти незаметно несколько недель, пока создатели не начали монтировать свои реакции и не заполнили социальные сети множеством мемов и сатирических постов. «Этот человек не ест McDonald’s», — пошутил комик Гаррон Нун в TikTok-видео, которое набрало более 10 миллионов просмотров. Другие комментировали, что CEO скорее ест салат, чем один из его бургеров.

Главный конкурент Burger King сразу же воспользовался моментом, разместив 13-секундное видео с президентом компании Томом Кёртисом, который откусил большой кусок Воппера. «Думали повторить это», — гласит подпись. Представитель компании сообщил NBC News: «Можем подтвердить, что это видео не было создано в ответ на что-либо», добавив: «Хотя сроки кажутся быстрыми, это часть постоянных усилий по освещению недавно обновленного Воппера и прямого взаимодействия Тома с гостями».

Другие конкуренты последовали примеру, и A&W Restaurants и Wendy’s тоже выпустили свои пародии на тесты вкуса с юмором. «Вот как выглядит ситуация, когда не нужно притворяться, что вам нравится ваш продукт», — написала Wendy’s в саркастическом посте после публикации видео с президентом компании Питом Сюеркеном, который ест Baconator. Бренд пошел дальше в «бургертной войне», объявив о новой должности главного дегустатора и предложив зарплату в 100 000 долларов за видеообзоры — без опыта и квалификаций.

McDonald’s попытался вернуть контроль над ситуацией, разместив в Instagram изображение с надписью «Откусите наш новый продукт», и подписью: «Не могу поверить, что это одобрили». Представитель McDonald’s заявил Fortune в четверг: «Мы рады, что Big Arch привлек всеобщее внимание», добавив, что ранние продажи нового бургера «превзошли ожидания».

Хотя критики высмеивали этот трюк, видео привлекло внимание, которого большинство руководителей жаждут: больше подписчиков, больше видимости и вирусный момент, который поставил McDonald’s в центр общественного внимания.

Генеральный директор McDonald’s — влиятельный лидер в соцсетях

Большинство CEOs избегают такого уровня онлайн-экспозиции, но эта ошибка оказалась особенно болезненной, потому что Кемпцзински много лет развивал свою социальную медиа-присутствие, в то время как другие руководители избегают контента от первого лица или делегируют его менеджерам по соцсетям, копирайтерам и корпоративным коммуникациям.

На LinkedIn и Instagram он регулярно делится советами по карьере, тестами вкуса и уроками лидерства в коротких видео, которые, как кажется, он снимает из офиса в главном офисе McDonald’s в Чикаго. Кемпцзински присоединился к McDonald’s в 2015 году в должности вице-президента по стратегии, развитию бизнеса и инновациям после работы в Kraft Foods, PepsiCo и Procter & Gamble, а в 2019 стал CEO. Как руководитель №165 в списке Fortune 500 с годовым доходом в 2025 году в 26,89 миллиарда долларов, он снимает видео на iPhone, создавая контент, который кажется личным и близким, а не глянцевым и переосмысленным. Он активно ведет страницу в LinkedIn с 2020 года, набрав более 168 000 подписчиков, и в 2025 году получил награду Shorty за «демонстрацию того, как аутентичный лидерский контент может преобразовать корпоративные коммуникации в моменты построения сообщества». Его видео регулярно собирают сотни лайков, а посты в Instagram часто набирают десятки тысяч просмотров. Видео с Big Arch стало настоящим хитом — почти 11 миллионов просмотров в Instagram, что помогло увеличить его подписчиков на 30%, сообщил источник Fortune.

Провал Кемпцзински показывает, что современный топ-менеджмент, особенно в кабинете, тихо превращается в студию контента, независимо от желания руководителей. Сегодня от CEO и руководителей ожидается постоянное создание контента: короткие видео, мини-манифесты лидерства, формирование личных брендов, заполняющих ленты LinkedIn. Это дополнительная задача в уже длинном списке дел, зачастую выполняемая командой из менеджеров по соцсетям, PR-специалистов и копирайтеров.

За кулисами коммуникационные команды часто пишут посты от имени CEO. Но подписчики могут не знать, что «мыслительное лидерство», которое они хвалят, на самом деле написано кем-то, кого они никогда не видели. Главная сложность — сделать так, чтобы сообщение звучало так, будто его написал сам руководитель, а не менеджер по соцсетям. Некоторые руководители, такие как Satya Nadella из Microsoft, Mary Barra из General Motors и Thasunda Brown Duckett из TIAA, используют LinkedIn для публикации отточенных обновлений о продуктах, интервью и корпоративных похвал, в то время как такие как Марк Цукерберг или Илон Маск используют свои соцсети как личные вещательные платформы, совмещая корпоративные новости с личными увлечениями, политическими взглядами и настроением.

До важного решения SEC в 2013 году социальные сети в основном оставались неизведанной территорией для корпоративных коммуникаций. Тогдашнее руководство руководствовалось расследованием в отношении бывшего CEO Netflix Рида Хастингса, которого обвинили в нарушении правил о выборочном раскрытии информации через пост в Facebook. Этот инцидент подтолкнул SEC к разъяснению, как компании могут использовать соцсети для распространения важной информации. Сейчас руководители, формирующие свою аудиторию, ценятся все больше, особенно перед возможным выходом на высшие должности. Boston Consulting Group подчеркивает важность присутствия в соцсетях для претендентов на роль CEO и советует им начинать набирать аудиторию и демонстрировать способность представлять компанию как минимум за пять лет до назначения на высшую должность. Эти рекомендации сталкиваются с новой волной молодых руководителей и рекордным уровнем смены кадров: в 2025 году было назначено 168 новых CEO в S&P 1500 — самый высокий показатель с 2010 года, из них 84% впервые заняли роль генерального директора, по данным отчета Spencer Stuart CEO Transitions. Новые CEO в среднем моложе — 54,4 года против 55,8 в предыдущем году.

Рост цифрового присутствия в Fortune 500 уже не только о личном бренде, но и о доверии. Исследование US News–Harris Poll 2025 показало, что 72% респондентов разочарованы бизнес-лидерами, а 82% считают, что ценности современных руководителей не совпадают с ценностями обычных американцев. Исследование FTI Consulting также выявило, что 92% профессионалов больше доверяют компаниям, чьи руководители активны в соцсетях. Работники предпочитают руководителей с онлайн-присутствием. Исследование Weber Shandwick показало, что 81% руководителей считают, что публичный профиль CEO важен для репутации компании, а более половины считают, что это помогает привлекать и удерживать талантливых сотрудников.

Ан Мони Мерфи, профессор стратегического менеджмента в Институте технологий Стивенса, зафиксировала, как соцсети способствуют односторонним «парасоциальным» отношениям, которые могут повысить покупательскую лояльность и доверие среди клиентов, сотрудников и других заинтересованных сторон. «Люди тянутся к людям, а не к компаниям», — говорит Мерфи Fortune. «Вы не формируете парасоциальные взаимодействия с компанией».

Она утверждает, что аккуратное присутствие CEO в соцсетях может стать механизмом для связи с клиентами или инвесторами, которых обычно достичь трудно. «Важно, чтобы это было искренне, потому что именно это привлечет внимание», — говорит Мерфи. «Но при этом они могут совершать ошибки, и это тоже может стать проблемой».

Когда соцсети идут наперекосяк

Кемпцзински далеко не первый руководитель фастфуда, который на собственном опыте узнал, что его случайные высказывания могут обрести вторую жизнь в соцсетях.

В интервью Fortune 2024 года тогдашний CEO Chipotle Брайан Никкол прямо отрицал, что порции в сети становятся меньше, и дал совет: если клиент хочет больше еды, он должен дать сотруднику «знающий взгляд» в очереди, чтобы сигнализировать о желании большего порции. Уже разочарованные «сжатием» клиенты восприняли этот комментарий, который набрал почти 17 миллионов просмотров в TikTok Fortune, как признак того, что руководители оторваны от реальности роста цен и уменьшения порций. Это интервью, предназначенное для укрепления имиджа щедрости Chipotle — «большие порции — это часть нашей сути», — сказал Никкол, — вызвало волну возмущения и даже было упомянуто в коллективном иске, обвиняющем компанию в пренебрежительном отношении к мнению клиентов.

Напротив, появление CEO перед камерой во время кризиса может помочь восстановить доверие, а не навредить бренду. Red Lobster, когда-то испытывавшая трудности сеть морепродуктов, известная своим провалом с «бесконечными креветками» за 11 миллионов долларов, обратилась к харизме своего 36-летнего CEO Дамолы Адамолекуна, который занял пост после банкротства в мае 2024 года. Главный маркетолог Николь Робийяр рассказала изданию, что после появления Адамолекуна в феврале 2025 года в программе The Breakfast Club посещаемость ресторанов резко выросла, а одно из видео собрало 1,8 миллиона просмотров.

«Он вышел из этого разговора, и сразу начались продажи», — сказала Робийяр. С тех пор бренд назначил Адамолекуна своим официальным представителем, и он активно делится новинками и видео с просьбами о обратной связи на своих страницах в Instagram и LinkedIn. Это приносит результаты: в феврале Адамолекун сообщил Wall Street Journal, что продажи выросли на 10% по сравнению с прошлым годом.

Миллениальный CEO активно использует соцсети для получения отзывов клиентов, рассказав Good Morning America: «Мы читаем комментарии. Моя команда по маркетингу — да, и я лично», — сказал он. «Я читаю комментарии, вижу, что говорят люди, и стараюсь реагировать очень быстро, чтобы дать им то, что они хотят».

Рекордные доходы McDonald’s

История с бургерами происходит на фоне успешных результатов McDonald’s, недавно отчитавшейся о сильных итогах четвертого квартала. Компания усилила акцент на ценностных предложениях для экономных клиентов и сообщила, что продажи в США росли самыми быстрыми темпами за более чем два года.

«Мы прислушались к клиентам и адаптировались, сосредоточившись на лидерстве в области ценности и доступности, и наши усилия дают результаты», — заявил Кемпцзински во время отчета 11 февраля, до того как его вирусное видео стало популярным.

Золотые арки также находятся на вершине благодаря росту стоимости акций, достигнув рекордных 341 доллара 27 февраля, что на 12% больше по сравнению с прошлым годом. С момента назначения Кемпцзински в 2019 году цена акций выросла на 72%. Бренд является любимым у миллиардера Уоррена Баффета, чей конгломерат Berkshire Hathaway владел примерно 30,4 миллионами акций стоимостью около 1,4 миллиарда долларов на конец 1996 года. Но менее чем через два года Оракул Омаха решил продать — и это оказалось дорогостоящей ошибкой.

«Особенно моя продажа McDonald’s была очень большой ошибкой», — писал Баффет в своем письме акционерам 1998 года. «В целом, было бы лучше, если бы я в прошлом году регулярно уходил в кино во время рыночных часов».

Это не первый случай, когда бренд сталкивался с негативом из-за нового запуска бургера. В 1996 году Fortune подробно рассказывал, как McDonald’s выделила около 200 миллионов долларов на рекламную кампанию Arch Deluxe — полфунтовый гамбургер для взрослых с обещанием «взрослого вкуса».

Компания устраивала так называемые «одни из самых странных корпоративных церемоний за последнее время», на которых появлялись актриса Дебби Аллен и диско-группа Village People.

«Сотрудники, собравшиеся в трехэтажном атриуме кампуса в Оак-Бруке, Иллинойс, были поощрены танцевать в честь новой линии Deluxe из говядины, рыбы и курицы», — писала Branch. «Некоторые из работников уже выучили танцевальные движения, изучая обучающие видео, предоставленные компанией за несколько недель до этого».

Присоединяйтесь к Summit по инновациям в рабочем месте от Fortune 19–20 мая 2026 года в Атланте. Новая эпоха инноваций в рабочем месте уже наступила — и старые правила переписываются. На этом эксклюзивном, динамичном мероприятии ведущие мирового уровня соберутся, чтобы обсудить, как ИИ, человечество и стратегия снова меняют будущее работы. Регистрируйтесь сейчас.