Как Facebook зарабатывает миллиарды долларов несмотря на запрет в Китае

Facebook с 2009 года заблокирована в Китае, однако парадоксально страна остается ее вторым по величине источником рекламных доходов в мире, уступая только Соединенным Штатам. Это очевидное противоречие раскрывает сложную бизнес-стратегию, которая превращает ограниченный рынок Китая в золотую жилу для зарубежной рекламы. Аналитики оценивают, что в 2018 финансовом году платформа принесла примерно $5 миллиардов до $7 миллиардов долларов от китайских рекламодателей — примерно одну десятую от общего дохода Facebook.

Арбитраж в рекламе: китайские бренды выходят на глобальный рынок

Когда основная социальная сеть Facebook стала недоступна в пределах Китая, компания не отказалась от рынка — она переосмыслила его. Вместо того чтобы продавать рекламу для достижения китайских потребителей внутри страны, Facebook переключилась на помощь китайским предприятиям в доступе к глобальной аудитории. Это создало совершенно новый источник дохода, который не требовал присутствия платформы внутри страны.

Компании, такие как технологические гиганты Huawei и Xiaomi, а также ByteDance ( материнская компания TikTok ), признали инфраструктуру рекламы Facebook необходимой для международного расширения. Эти организации покупают рекламные места через реселлеров, таких как MeetSocial, Cheetah Mobile, Papaya и Powerin. В отчетах 10-K Facebook признает, что этот канал приносит «значительный доход от ограниченного числа реселлеров, представляющих рекламодателей, базирующихся в Китае», хотя точные цифры остаются нераскрытыми.

Почему китайские предприятия зависят от Facebook

Три основные причины толкают китайские компании к платформе Facebook. Насыщение рынка внутри страны стало острым — сегмент смартфонов один лишь сталкивается с избытком предложения и снижением маржи. В то же время экономический рост Китая замедлился до самого низкого за тридцать лет уровня, что вынуждает устоявшихся игроков искать возможности для расширения за границей.

Кроме того, непредсказуемая регуляторная среда внутри страны создает бизнес-неопределенность. Компании снижают этот риск, диверсифицируя доходы по регионам. Рекламная экосистема Facebook позволяет им эффективно создавать узнаваемость бренда и устанавливать отношения с потребителями на международных рынках. Платформа также требует, чтобы китайские рекламодатели вели бизнес-страницы, что укрепляет взаимодействие с клиентами и позволило увеличить число бизнес-страниц Facebook свыше 60 миллионов к концу 2016 года.

Стратегическая зависимость Facebook от китайских рекламодателей

В последние кварталы Facebook получал 98% своих доходов от рекламы, однако сталкивается с критической проблемой: замедлением роста пользователей в развитых странах. Пользователи Северной Америки и Европы приносят значительно более высокий средний доход на пользователя (ARPU) по сравнению с регионами Азии. Эта географическая разница усиливает давление на диверсификацию базы рекламодателей.

Китайские предприятия, решая свои собственные проблемы роста, непреднамеренно решают и проблему замедления Facebook. Перенаправляя рекламные бюджеты через развитые рынки, где ARPU выше, Facebook одновременно поддерживает стабильность доходов своих основных рынков и захватывает совершенно новый сегмент клиентов. Компания даже начала организовывать клиентские поездки в развивающиеся рынки, такие как Индия и Ближний Восток, позиционируя эти регионы как вторичные возможности роста помимо традиционных западных рынков.

Неопределенный путь к повторному выходу на рынок

Несмотря на прибыльные отношения с рекламодателями, Facebook выразила намерения в будущем запустить свои основные платформы внутри Китая. Компания предприняла символические шаги — Марк Цукерберг изучает мандаринский язык, реализовано партнерство с Xiaomi в области VR, запущено экспериментальное приложение для фотографий под названием Colorful Balloons. Предложение о «инновационном центре» в Ханчжоу для поддержки местного предпринимательства сначала было одобрено, но затем заблокировано бюрократическими конфликтами между провинциальными и национальными властями.

Тем не менее, повторный вход остается далеким и сложным. Цукерберг публично заявил, что «никогда не сможет договориться» с китайским правительством относительно работы социальных сетей и отказался создавать дата-центры в странах с задокументированными нарушениями прав человека. Alphabet’s Google столкнулась с аналогичными препятствиями при попытке разработать локализованный поисковик, в итоге отказавшись от этой идеи в 2018 году после внутреннего сопротивления — хотя Google продолжает выполнять периферийные проекты и партнерства.

Устойчивое статус-кво

Текущая ситуация с Facebook, возможно, является оптимальной позицией. Конкурировать напрямую с Alibaba, Baidu и ByteDance на внутреннем рынке Китая было бы дорого и стратегически невыгодно. Новая инженерная команда Facebook, базирующаяся в Сингапуре и разрабатывающая расширенные инструменты для покупки рекламы, свидетельствует о намерении углубить этот глобальный канал для рекламодателей, а не вступать в прямое противостояние с устоявшимися местными конкурентами. Текущая модель — зарабатывание значительных средств на китайских рекламодателях при избегании прямого конфликта на рынке — оказалась прибыльной и устойчивой без необходимости нарушать Великий файрволл.