Zhou Yanlong, CEO da Quanjude: Uma estratégia por produto, três passos para reconstruir a reputação

转自：中国证券报

No contexto da reestruturação estrutural da indústria de restauração e da fraca recuperação do consumo, o grupo Quanjude, com um século de história, está a acelerar a sua transformação. Recentemente, Zhou Yanlong, presidente da Associação de Culinária de Pequim, secretário do partido, diretor e gerente geral do grupo Quanjude, afirmou em entrevista exclusiva ao jornalista da China Securities Journal que a empresa está a trabalhar para melhorar o problema do desenvolvimento desigual das sub-marcas, estabelecendo caminhos de desenvolvimento diferenciados com base na história e na situação atual de cada marca. Para a reconstrução da reputação, ele propôs um caminho em três etapas, desde “despertar” até “recuperar” e, em seguida, “retomar a liderança”, alcançando um fluxo de clientes e uma reputação abrangente.

Promover o avanço simultâneo das sub-marcas

Durante algum tempo, o Quanjude enfrentou problemas de desenvolvimento desigual das suas sub-marcas. Entre elas, a marca principal “Quanjude” domina, enquanto o desenvolvimento dos três velhos nomes, Restaurante Sichuan, Fengzeyuan e Fangshan Restaurant, ficou relativamente estagnado, tornando-se uma contradição a ser resolvida.

“O Restaurante Sichuan, entre a década de 90 e o início do século XXI, alcançou uma certa escala em Pequim, e a taxa de sobrevivência e a situação de lucro eram muito boas”, lembrou Zhou Yanlong. “Mas, depois, afetado pelo término dos contratos de propriedade, pela falta de continuidade na equipe, entre outros fatores, restou apenas uma única loja na Xin Jie Kou a lutar para se manter.” Para que essas quatro marcas antigas possam avançar simultaneamente, o grupo Quanjude completou em 2025 a reestruturação da governança do Restaurante Sichuan, definindo uma estratégia de desenvolvimento “uma marca, uma estratégia”. O que se entende por “uma marca, uma estratégia” é a elaboração de caminhos de desenvolvimento diferenciados com base na história e na situação atual de cada marca.

O Restaurante Sichuan foi escolhido como o campo de prova para romper a estagnação. O seu volume é relativamente leve e já se tornou oficialmente uma marca antiga de Pequim, possuindo uma base para a sua cadeia de lojas. Recentemente, o “Restaurante Sichuan Beichen Guohui” foi inaugurado no Centro Nacional de Conferências.

Zhou Yanlong explicou que, em 2025, a marca Restaurante Sichuan será destacada, seguindo um caminho de desenvolvimento em cadeia, e foram feitos planos nas áreas de linha de produtos, cadeia de fornecimento e formação de talentos. No primeiro semestre deste ano, uma nova loja foi inaugurada, e outra está em preparação, prevendo-se a abertura de duas a três lojas até ao final do ano, com uma velocidade ainda maior no futuro. “Se o desenvolvimento da marca Restaurante Sichuan for bem-sucedido, isso terá um bom efeito demonstrativo para o Fengzeyuan. A tonalidade da marca Fangshan Restaurant é bastante especial, e, a curto prazo, não estamos a considerar a expansão em cadeia, mas sim a saída de produtos.” Zhou Yanlong afirmou que o objetivo final de cada marca é um desenvolvimento saudável e independente, e até no futuro “o Quanjude não deve ser sempre o líder inabalável; devemos fazer com que outras marcas também se desenvolvam.”

Foco na juventude e na reconstrução da reputação

Diante da mudança geracional do grupo de consumidores, a juventude das marcas antigas é um tema inescapável.

Zhou Yanlong acredita que a prática de juventude do Quanjude já foi validada, sendo a chave alcançar novos grupos através de novos canais e formas de expressão. Mas ele também apontou uma diferença central: “As novas marcas são ‘faço-te saber quem sou’, enquanto as marcas antigas precisam ‘fazer-te lembrar de mim’. Mas o objetivo é o mesmo: fazer parte da tua vida.”

Para que os consumidores se “lembrem” do Quanjude, a empresa tem trabalhado nos últimos anos para eliminar o rótulo único de “loja turística” através de remodelações de lojas e inovações de produtos. Zhou Yanlong observou que a renovação de restaurantes temáticos, como o da loja de Hepingmen, trouxe um significativo retorno de clientes locais e jovens. “Antes, os grupos eram geralmente de mais de dez pessoas, agora são frequentemente de seis a oito. A estrutura familiar está a mudar, e o nosso serviço também precisa mudar.” Ele também mencionou que na venda de novos produtos, como o iogurte de nata e o “Shangshangqian”, a proporção de jovens é muito alta; avaliações profundas geradas espontaneamente por jovens consumidores nas redes sociais, como o Xiaohongshu, também estão a aumentar, o que comprova a mudança na estrutura do público.

No entanto, reverter a reputação não é algo que se consiga de um dia para o outro. Quando questionado sobre o progresso da reconstrução da reputação, Zhou Yanlong deu um número cauteloso: “Um terço.” Ele dividiu esse processo em três etapas: a primeira é “despertar”, transmitindo ao mercado a mensagem de que “o Quanjude está a mudar” através de remodelações de lojas e abertura de novas lojas; a segunda é “recuperar”, com o objetivo de permitir que os consumidores, através do retorno e da experiência, reestabeleçam uma percepção positiva do Quanjude, alcançando 50% a 60% do nível máximo de reputação; a terceira é “retomar a liderança”, permitindo que o fluxo de clientes atinja o pico histórico.

“Os clientes de Pequim são realmente adoráveis; eles têm um apego emocional ao Quanjude.” Zhou Yanlong expressou, “Eles querem que você tenha sucesso. Acredito que devemos aproveitar esta oportunidade e realmente fazer bem o nosso trabalho.” Para ele, resolver a reputação do consumidor é uma questão prioritária no momento, e só fazendo com que mais pessoas reconheçam e voltem a consumir, é que se poderá trazer benefícios econômicos e, por fim, restaurar a confiança no mercado de capitais.

Explorar novos caminhos no setor alimentar

O prognóstico de resultados para 2025 mostra que a empresa está em estado de perda líquida, excluindo ganhos e perdas não recorrentes, o que significa que as operações principais ainda enfrentam desafios. Neste contexto, a estratégia de “restauração + alimentos” do Quanjude, que atua em duas frentes, torna-se especialmente importante. Recentemente, o novo produto alimentício “sopa de macarrão com sangue de pato” lançado pelo Quanjude é uma nova tentativa no setor alimentar.

Zhou Yanlong tem uma posição bastante prática sobre isso. A escolha desta categoria deve-se ao fato de estar alinhada com a tonalidade culinária de ingredientes de pato do Quanjude, e a competição ainda não se tornou uma monopolização absoluta, além de ter um elevado reconhecimento por parte dos consumidores. Mas ele não pretende atribuir expectativas estratégicas excessivas a este novo produto. “Ele é apenas um dos novos produtos; se for bem-sucedido, então discutiremos a estratégia”, admitiu Zhou Yanlong, “lançar novos produtos é uma prática comum na indústria de bens de consumo rápido, e oportunidades como as que existiam antes, quando um pato assado era vendido durante 20 ou 30 anos, não existem mais. Continuar a inovar e a experimentar, acredito que acabaremos por ter produtos que sejam reconhecidos pelos consumidores.” Para ele, este produto é o “pioneiro” da área alimentar em 2026, sendo uma tentativa ativa de atender à demanda dos consumidores.

De uma perspectiva mais ampla, o lançamento da sopa de macarrão com sangue de pato é uma prática concreta da estratégia alimentar dos quatro grandes marcas sob o grupo Quanjude. Zhou Yanlong revelou que, no futuro, se forem lançados produtos de pastelaria relacionados com a culinária de Shandong, poderão usar a marca Fengzeyuan; enquanto produtos picantes poderão pertencer à sub-marca “Chuan Laoda” do Restaurante Sichuan. Produtos tradicionais, como pato assado e pato em molho, ainda precisam de atualizações, e outras marcas têm mais oportunidades a explorar no setor alimentar.

Quer se trate da estratégia “uma marca, uma estratégia” para múltiplas marcas ou da contínua inovação no setor alimentar, o Quanjude está a tentar romper internamente o impasse do desenvolvimento desigual e a responder às expectativas do mercado externo em relação às marcas antigas. “A demanda dos consumidores em camadas” e “mudanças na estrutura de custos” representam desafios reais, enquanto o caminho em três etapas, desde “despertar” até “recuperar” e “retomar a liderança”, é a rota que esta marca antiga definiu para si mesma. O processo de reconstrução da reputação ainda está apenas um terço concluído, o que indica que ainda há um longo caminho a percorrer, mas o retorno de clientes locais, o interesse de consumidores jovens, e as tentativas de novas lojas e novos produtos podem já estar a revelar alguns sinais positivos.

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