A lógica fundamental da indústria de bebidas foi reescrita! Apenas fazer comércio por atacado e lucrar com a margem está condenado a desaparecer? O presidente da Associação Chinesa de Distribuição de Bebidas, Qin Shuyao, pronunciou-se recentemente: as empresas de distribuição devem renascer

“Esta ronda de ajuste na indústria do vinho é, na essência, uma reconstrução sistémica centrada no ‘consumidor’, e 2026 será o ano de ruptura da indústria do vinho em direção ao consumidor. Mas ir em direção ao consumidor não significa contornar o canal B ou eliminá-lo, mas sim uma colaboração entre fabricantes e o consumidor.” No dia 26 de março, durante a conferência de inovação da indústria do vinho 2026 organizada pelo “Daily Economic News”, o presidente da Associação de Circulação de Bebidas da China, Qin Shuyiao, confessou.

Atualmente, sob a interseção de múltiplos fatores como o ciclo econômico macro e a diferenciação da indústria, a indústria do vinho na China está a passar por uma profunda transformação. À medida que a indústria muda de um crescimento expansivo para um crescimento estrutural, de um desenvolvimento extensivo para uma operação refinada, a lógica central da transformação da indústria foi completamente reestruturada. A chegada da era do poder do consumidor fez com que a antiga lógica de competição “o canal é rei” se transformasse na “centralidade do consumidor”. Quando “ir completamente em direção ao consumidor” se torna um consenso da indústria, como desbloquear o “último quilómetro” que leva diretamente ao consumidor tornou-se um desafio comum para as principais empresas de vinho.

Então, à medida que o dividendo do crescimento expansivo se esgota completamente, como deve a indústria construir um novo sistema de crescimento e encontrar novos pontos de ruptura? Como podem as empresas de vinho realmente concretizar o seu plano estratégico de ir completamente em direção ao consumidor? As empresas de distribuição serão substituídas?

Presidente da Associação de Circulação de Bebidas da China, Qin Shuyiao

Duzentos milhões de homens nascidos nos anos 80 e 90 tornam-se a principal força consumidora

Quanto mais perto do consumidor, mais forte é a força de desenvolvimento

Tendo trabalhado na indústria durante muitos anos, esta não é a primeira vez que Qin Shuyiao vive um período de ajuste na indústria do vinho. Ao recordar os períodos de ajuste anteriores, Qin Shuyiao sente profundamente e percebe com agudeza que o “centro de gravidade” da indústria do vinho está cada vez mais próximo do consumidor.

“Desde 1989, quando passamos do plano para o mercado, o marketing que se aprofundou em 1998, a transformação do consumo orientada pela demanda real em 2012, até a atual ronda de ajuste centrada no consumidor, indo totalmente em direção ao consumidor.” Qin Shuyiao disse ao repórter do “Daily Economic News · Vamos Beber Vinho” que, desde 2023 até agora, a combinação de flutuações econômicas externas, acumulação de contradições anteriores na indústria do vinho e a iteração das mudanças de consumo exigem que a indústria do vinho tenha o consumidor como núcleo, completando uma reestruturação e transformação sistémica para gerar novas dinâmicas e abrir novos crescimentos.

A transição de “o canal é rei” para “o poder do consumidor” não é apenas uma percepção profunda das muitas empresas de vinho, distribuidores e profissionais envolvidos, mas também é confirmada por uma série de dados de consumo e perfis de consumidores refletidos pelo mercado.

O atual grupo de consumidores, em comparação com a fase anterior do ciclo da indústria do vinho, já sofreu mudanças significativas. Em termos de estrutura etária, entre 2020 e 2024, o número de homens em idade de beber entre 35 e 55 anos diminuiu em 28 milhões, com duzentos milhões de homens nascidos nos anos 80 e 90 tornando-se o principal grupo de consumo de bebidas alcoólicas, e a geração pós-2000 também está gradualmente a entrar no grupo etário adequado para o consumo de álcool. Em termos de género, a proporção de mulheres em educação superior atinge 50%, o que, por sua vez, influenciará seu futuro emprego e rendimento, promovendo as mulheres a tornarem-se uma força de consumo de bebidas alcoólicas ainda mais importante.

O outro lado da inovação do grupo de consumo é a explosão do comércio instantâneo, vídeos curtos e outras formas de consumo mais diversificadas, personalizadas e interessantes que estão a revolucionar.

Qin Shuyiao compartilhou um conjunto de dados: o mercado de comércio instantâneo de bebidas alcoólicas ultrapassou 50 mil milhões de yuan, prevendo-se que, nos próximos anos, continue a expandir-se a uma taxa de crescimento composta superior a 50%; o conteúdo relacionado com bebidas alcoólicas na plataforma Xiaohongshu cresceu a dois dígitos durante cinco anos consecutivos; a plataforma Bilibili possui 80 milhões de pessoas interessadas em bebidas alcoólicas, com o crescimento do interesse em vinho branco a ser o dobro do crescimento geral de bebidas alcoólicas, com os jovens entusiasmados com a cultura do vinho branco, coquetéis e outros conteúdos.

Todos os sinais indicam que a lógica subjacente da indústria do vinho na China está a ser completamente reescrita. “Sempre que a indústria do vinho dá um grande passo em direção ao consumidor, isso gera novas dinâmicas de crescimento e resulta em novas marcas icónicas e de liderança. Quanto mais perto estivermos do consumidor, mais forte será a dinâmica de desenvolvimento da indústria do vinho e mais pronunciada será a vantagem competitiva da marca.” Na visão de Qin Shuyiao, sintonizar com o consumidor, estar alinhado e presente é a escolha inevitável para o desenvolvimento de alta qualidade da indústria do vinho no futuro.

Enfrentando a nova onda de ajustes na indústria, as empresas de vinho também tentam fazer mudanças para não serem deixadas para trás pela locomotiva da era da indústria. Desde 2025, o impulso da indústria do vinho em direção ao consumidor tem sido forte, com as empresas de vinho a realizar muitas ações e com grande intensidade.

Por exemplo, a Yanghe lançou e promoveu a “Yanghe Daqu de alta qualidade em garrafa”, a Shide aumentou a promoção da marca T68, ampliando a cobertura do produto no canal C; a “Dingjiu” abriu mercados de nicho, e marcas de renome como Gujinggong, Kouzi Jiao e o Grupo de Vinho de Sichuan também entraram em cena; desde o início do ano, mais de 2 milhões de usuários compraram vinho com sucesso na iMoutai; a Langjiu conseguiu uma transformação organizacional de “focar nos distribuidores” para “focar diretamente nos consumidores”; a Meituan Shanguo teve um crescimento de 70% em 2025, com um crescimento de 20% de novos clientes na plataforma de bebidas; a Wuliangye colaborou com o anime nacional “Fanren Xiuxian Zhuan” e a Jian Nan Chun com “Jian Lai”, quebrando fronteiras da indústria através de colaborações.

“Atualmente, a indústria do vinho na China está a passar por uma ruptura total em direção ao consumidor, realizando transformações abrangentes em marca, produto, terminal e canal. Esta tendência continuará a expandir-se e a aprofundar-se em 2026.” previu Qin Shuyiao.

As empresas de distribuição devem “renascer”

A indústria do vinho em direção ao consumidor exige ainda mais distribuidores de qualidade

Sempre, na cadeia ecológica da indústria do vinho, a distribuição de bebidas alcoólicas é o “ponto de contacto” que liga e alcança os consumidores, envolvendo mais de 12 milhões de entidades de distribuição e afetando mais de 36 milhões de profissionais. Quando a indústria do vinho se dirige completamente ao consumidor, para onde devem ir os distribuidores?

“Não se pode simplesmente passar por isso!” Na opinião de Qin Shuyiao, a inovação e transformação das empresas de distribuição de bebidas alcoólicas é o divisor de águas deste ajuste. Nas últimas vezes que a indústria passou por ajustes, a principal mudança foi nas empresas de vinho, enquanto nesta ronda os distribuidores de bebidas alcoólicas devem “renascer”, caso contrário, será difícil impactar o consumidor final e alcançar uma verdadeira ruptura.

“Ir em direção ao consumidor © não significa contornar o canal B (distribuidores), nem eliminá-lo, mas sim promover uma colaboração entre fabricantes e avançar juntos em direção ao consumidor.” Qin Shuyiao enfatizou que hoje, mais do que nunca, é necessário ter distribuidores de qualidade, e o valor da distribuição nunca foi tão importante e crítico como hoje.

Atualmente, muitas empresas de vinho já começaram a agir. Por exemplo, algumas empresas de vinho adotam um modelo “B+C” de “venda direta + distribuidores tradicionais”. Nesse processo, os distribuidores que não têm capacidade de operação com consumidores ou capacidade de operação em lojas finais serão eliminados, e os que permanecerem como “B” serão aqueles que podem colaborar com as fábricas para atender o consumidor final.

No ano passado, o modelo de aliança de comerciantes lançado pela Zhenciu Li Du foi uma abordagem diferente: operar diretamente várias pequenas entidades (pequenos terminais). O núcleo deste modelo é a desintermediação, fornecendo diretamente os milhares ou até dezenas de milhares de pequenos terminais. Isso reduziu significativamente a barreira de entrada para pequenos comerciantes, permitindo que muitas lojas de tabaco e pequenas lojas estabeleçam contato direto com os fabricantes.

Portanto, independentemente do modelo adotado, ainda haverá a inclusão de distribuidores e outros canais tradicionais.

Na cadeia ecológica da indústria do vinho, a “distribuição” é a unidade-chave que liga e interage com os consumidores. “Eles não apenas distribuem produtos, mas também transmitem a proposta da marca, oferecem serviços de consumo e refletem as tendências do mercado, impulsionando o desenvolvimento da indústria.” Qin Shuyiao afirmou que, no contexto atual de transformação e inovação, o valor da distribuição na indústria do vinho não só não diminuirá, como se tornará cada vez mais proeminente. Ir em direção ao consumidor na indústria do vinho não é apenas sobre produtos, mas também sobre valor. Hoje, mais do que nunca, precisamos de distribuidores de qualidade; o valor da distribuição nunca foi tão importante e crítico como hoje.

“Modelo de ‘negócio sentado e ganhando’ não volta mais”

Novas tecnologias e novas ferramentas serão o núcleo do motor de crescimento da transformação

“Se você só sabe fazer atacado e só consegue ganhar a diferença de preço, então será eliminado.” O presidente da Associação de Circulação de Bebidas da China, Qin Shuyiao, foi direto ao fazer esse julgamento durante uma conversa com o repórter do “Daily Economic News · Vamos Beber Vinho”. A chave para a saída do mercado está na mudança de papel.

No passado, os comerciantes de vinho ficavam nas lojas de tabaco, esperando que os clientes chegassem, vendendo de forma passiva; os comerciantes finais e consumidores estocavam produtos, acumulando vinho. Mas agora, o modelo tradicional que dependia da assimetria de informação e da espera passiva do cliente, o “modelo de negócio sentado e ganhando”, não existe mais. A promoção da marca depende principalmente do investimento das empresas de vinho, com campanhas publicitárias de alto nível, competindo pela “quantidade”.

Agora, enfrentando pedidos instantâneos dos consumidores e consumo emocional, os comerciantes de vinho devem agir proativamente, levando as lojas para o online, para o privado, e para as comunidades; devem garantir respostas imediatas e serviços imediatos, ofertas de venda frequentes e personalizadas, e utilizar dados e contar boas histórias para proporcionar uma experiência de compra de vinho de alta qualidade aos clientes.

“Os distribuidores precisam se vincular profundamente às fábricas de vinho, e não serem meros jogadores de jogos de interesse.” Para isso, a Associação de Circulação de Bebidas da China lançou o “Plano de Navegadores” e o “Plano de Parceiros do Futuro”, apoiando ativamente a inovação e desenvolvimento dos distribuidores de bebidas.

Qin Shuyiao acredita que, no futuro, duas categorias de distribuidores terão maior capacidade de sobrevivência. Uma categoria é a grande distribuidora, que não só deve ter capacidade de operação do consumidor, mas também deve ser capaz de organizar, treinar e atender a muitos pequenos distribuidores (como lojas de tabaco), assumindo algumas das funções de gestão de canais que antes eram responsabilidade das fábricas; a outra categoria é a pequena distribuidora valiosa, que se conecta diretamente com os consumidores, criando fluxo privado através de serviços detalhados.

“Onde estão os consumidores, a indústria do vinho estará; quem são os consumidores, a indústria do vinho é.” Ao discutir como a indústria do vinho pode desbloquear o “último quilómetro” em direção ao consumidor, Qin Shuyiao acredita que novas tecnologias e novas ferramentas, como a IA, se tornarão o motor central do crescimento e transformação da indústria do vinho — com base em dados e usando inteligência, reestruturando a lógica de decisão e os métodos de serviço na distribuição, impulsionando as empresas a evoluírem de comerciantes tradicionais para prestadores de serviços de distribuição modernos, orientados por dados, com foco em serviços e eficiência.

Na essência do pensamento, a IA não é uma exibição de habilidades, mas a capacidade subjacente da indústria do vinho de passar de uma abordagem orientada pela experiência para uma abordagem orientada por dados e inteligência, trazendo uma mudança qualitativa em redução de custos, aumento de eficiência, precisão e serviços personalizados.

Por exemplo, através da análise de big data com IA, a indústria do vinho está a alcançar uma “decodificação” profunda dos consumidores, tornando a seleção de produtos e marketing de “decisões aleatórias” em “decisões precisas”; com a IA a capacitar a gestão inteligente de estoque e reabastecimento dinâmico, resolvendo antigos problemas de distribuição como excesso de estoque, rupturas e ineficiência logística; ao mesmo tempo, a IA também se tornará um “amplificador” para conteúdo e distribuição, reduzindo as barreiras de comunicação da marca; com a IA, será possível ter respostas inteligentes 24/7, recomendações personalizadas, etc., elevando o serviço de uma “resposta passiva” para uma “companhia ativa”.

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