A Feira de Cantão de Bebidas Alcoólicas e Comestíveis passa de um "jogo barulhento" para uma "coesistência racional", e a indústria de baijiu enfrenta uma reconstrução de valor

问AI · A desigualdade entre quente e frio na feira de bebidas e alimentos: quais são as divisões estruturais que a indústria enfrenta?

【Reportagem de consumo da Global Times, jornalista Liu Xiaoxu】Em março de 2026, Chengdu ainda exala o aroma picante do hot pot e o perfume do vinho envelhecido. Para a 114ª Feira Nacional de Bebidas e Alimentos (abreviada como “Feira de Bebidas”), os sinais transmitidos por esta edição são complexos e profundos. Desde a renúncia coletiva das empresas à crise de “frio” enfrentada pelo modelo tradicional de exposições até a ascensão do setor de saúde, uma reestruturação que envolve o poder de canal, modelos de negócios e valores de consumo está silenciosamente em curso.

Divisão estrutural sob a maré de saída de fluxo

Os grandes hotéis de Chengdu, que são o núcleo da feira, sempre foram o principal campo de batalha para as “exposições hoteleiras”, que anteriormente eram sinônimo de lotação completa e multidões. No entanto, a feira deste ano apresenta uma desigualdade de “quente e frio”.

A imagem é da exposição do Hotel Century Taoyuan, fotografada pelo jornalista de consumo da Global Times.

“Há mais vendedores do que clientes, mais pessoas tentando atrair do que aquelas que vêm para visitar, e os poucos que realmente se sentam para discutir parcerias são raros.” De acordo com o feedback de vários expositores na feira de Chengdu, os estandes ainda estão decorados de forma exuberante, com os alto-falantes atraindo negócios de forma estridente, mas no meio da multidão, realmente há poucos clientes precisos.

Um impacto maior vem do “frio” das grandes empresas. Este ano, a Moutai cancelou a sua exposição hoteleira, que existia há mais de dez anos, e outras grandes marcas de bebidas como a Wuliangye também estão reduzindo suas operações. O comentarista independente da indústria de bebidas da China, Xiao Zhuqing, afirmou em entrevista ao jornalista da Global Times que isso é um sinal de que “viver de forma mais apertada” se tornou a nova normalidade na indústria de bebidas, marcando o fim da era de expansão do vinho branco. Xiao Zhuqing disse que o motivo fundamental pelo qual a Guizhou Moutai cancelou a exposição hoteleira é “custo alto, despesas grandes e resultados baixos”.

Durante muito tempo, a feira de bebidas seguiu a lógica comercial de “grandes empresas no palco, pequenas e médias empresas pagando a conta” — grandes empresas atraem fluxo através de exposições de alta qualidade, enquanto marcas menores se aproveitam disso para ganhar visibilidade e encontrar oportunidades de negócios. Agora, quando as grandes empresas, com seus próprios canais de fluxo privado e sistemas de distribuidores estáveis, não dependem mais da feira de bebidas, essa relação de dependência se rompe.

Cai Xuefei, gerente geral da Zhiqu Consulting e especialista em marketing de bebidas, comentou em entrevista ao jornalista da Global Times que a sensação mais direta da exposição hoteleira desta edição da feira é “exposição racional, a lógica mudou”. Com a saída coletiva das grandes marcas de bebidas, a feira passou de um “campo de batalha principal para captação” para um “salão de intercâmbio de sabedoria da indústria” e “sala de recepção de velhos amigos”, sendo substituída pela participação ativa de marcas e pequenas e médias empresas.

Para essa desigualdade de “quente e frio”, Ouyang Qianli, pesquisador da indústria de bebidas e fundador do Qianli Think Tank, tem uma observação mais profunda. Ouyang Qianli acredita que o “frio” e o “quente” da feira de bebidas não se refletem na quantidade de expositores, mas sim na divisão estrutural e no retorno de valor sob o ajuste do ciclo da indústria.

“Com a gradual eliminação da ‘informação assimétrica’, o protagonista da feira de bebidas passou de marcas de vinho nacionais para vinhos regionais e novas categorias. Além disso, a ‘relação entre fabricantes e comerciantes’ relativamente fixa e a transmissão entre gerações resultaram em uma diminuição da demanda de vinhos nacionais por captação e exibição na feira de bebidas, mostrando assim seu ‘lado frio’.” Analisou Ouyang Qianli. “Mas para os vinhos regionais, novas categorias e marcas emergentes, este ainda é um palco cheio de esperança, então essas camadas continuam a ser o ‘lado quente’, como Huanghelou, Fen Yang Wang e Guangliang.”

O jornalista de consumo da Global Times realizou uma pesquisa de campo e constatou que a exposição hoteleira deste ano realmente apresentou uma séria “desigualdade de quente e frio”: o Jinjiang Hotel, como o principal local de exposição de vinhos brancos, ainda está lotado e vibrante; o Dacheng Hotel ainda é a área de exibição da Gujing Gongjiu, atraindo um fluxo considerável de pessoas; o Minshan Hotel tem uma boa quantidade de visitantes; a exposição do Hotel Shiwai Taoyuan teve apenas 48 empresas participando, uma queda significativa; o Wangjiang Hotel, devido à ausência da Moutai, ficou apenas com a presença da Xijiu; e o Mingren Hotel até cancelou sua exposição.

“A lógica de participar da feira de bebidas mudou completamente. A base da feira de bebidas é a captação, que depende do benefício da diferença de informação. Mas na atual batalha por estoque, com os distribuidores enfrentando altos estoques, e mesmo os produtos antigos não sendo vendidos, quem ainda se preocupa em assinar novos produtos?” Disse Ouyang Qianli. Para a feira de bebidas, os “novos soldados” da indústria (novas marcas, novas áreas de produção, novas categorias), os “pacientes” da indústria (empresas de bebidas com marcas mas sem canais) e os “médicos” da indústria (indústrias de apoio em toda a cadeia) ainda precisam deste palco.

Reestruturação das relações de canal: de “conflito” para “cooperação mútua”

Se a mudança na forma da feira é uma aparência, a reestruturação das relações de canal é o núcleo do avanço da indústria de bebidas. Neste ano, na feira de bebidas, “deixar benefícios” tornou-se uma palavra de alta frequência. Mas isso não é uma “autocorte” por desespero, mas sim um retorno racional à “cooperação e ganho mútuo” nas relações entre fabricantes e comerciantes.

Nos últimos vinte anos, a indústria de bebidas passou por uma evolução cíclica de “canal é rei” para “marca é rei”. Agora, com a mudança no ambiente de mercado, a indústria está construindo um ecossistema mais saudável. Xiao Zhuqing analisou: “Em um ambiente de competição por redução de volume, o que todos estão competindo é quem pode minimizar a queda. Essa pressão se transforma em motivação, levando os fabricantes a ajustar proativamente os mecanismos de distribuição de benefícios, trocando lucros pela certeza e estabilidade dos canais.”

Cai Xuefei interpretou isso como um “retorno à essência do modelo de negócios”. Os distribuidores se tornaram escolhidos ativos, e essa mudança força as empresas a se concentrarem mais na qualidade dos produtos e no serviço de canais, promovendo toda a indústria a passar de uma orientação para o estoque para uma orientação para a venda.

Na visão de Ouyang Qianli, isso reflete que a “operação final do consumidor” se tornou a norma de competição. “Da festa do ‘mestre de poço’ da Luzhou Laojiao ao festival de marcas da Moutai, passando pelo bar de bebidas da Shede, todos são reflexos da mudança do canal para o consumidor final.” Quem entender melhor o consumidor e ajudar os distribuidores a suportar mais riscos terá um lugar no terminal. Essa nova configuração de “dupla condução de marca e canal” estabelece uma base sólida para o desenvolvimento saudável e a longo prazo da indústria de bebidas.

Retorno do poder de fala dos canais: de “hegemonia da marca” para “sobrevivência através de benefícios”

Se a frieza do local da feira de bebidas é a aparência do ajuste da indústria, a “concessão” coletiva dos fabricantes de vinho em preço e política é o núcleo desta transformação. Neste ano, na feira de bebidas, “deixar benefícios” tornou-se a palavra-chave mais proeminente.

“Uma garrafa de vinho com preço sugerido de venda ao público de 168 yuan, o preço de compra para o distribuidor é apenas de 80 yuan, quase pela metade; alguns produtos até flexibilizam para ‘10 peças já podem ser compradas’.” Esse tipo de tática de promoção de “autocorte” está surgindo em todos os estandes. Wang Fang, gerente geral da Chu Yuan Chun Wine Co., Ltd., afirmou em entrevista ao jornalista da Global Times que esta feira de bebidas trouxe inicialmente uma inovação no modelo de vendas, ou seja, reduzir a escala de captação de estandes, definir de forma razoável os critérios de captação, e mais importante, garantir as vendas dos distribuidores, com inovações de compensação de lucros.

Xiao Zhuqing acredita que, nos últimos vinte anos, a indústria de vinho passou por uma evolução cíclica de “canal é rei” para “marca é rei”. Na era do domínio das marcas, os produtos de vinho de renome eram moeda forte, e os direitos de distribuição eram recursos escassos. As empresas detinham o poder de fixar preços e quotas, transferindo riscos de acúmulo de estoques e preços desiguais para os distribuidores. Mas com a desaceleração do crescimento econômico macro e a falta de confiança do consumidor, esse modelo está passando por uma profunda reestruturação. Em 2025, a indústria de vinho passou pelo seu período de ajuste mais profundo em dez anos, e em 2026, na encruzilhada, a indústria está tentando encontrar novas regras de sobrevivência na batalha por estoque e até mesmo por redução de volume.

O desvio de preços tornou-se a norma, e o espaço de lucro dos canais foi severamente comprimido. Para as empresas de vinho regionais que carecem de proteção de marca, se não ajustarem proativamente seus mecanismos de distribuição de benefícios, o colapso dos canais ocorrerá mais rapidamente do que o encolhimento do mercado. Como Ouyang Qianli disse, essa é uma tendência de “divisão em forma K”, onde a alta gama e a popularização estão “cada vez mais distantes”. A Moutai se mantém em 1499 yuan por garrafa, enquanto o Guofang, em torno de 50 yuan por garrafa, está em alta, o que significa que, tanto na faixa alta quanto na popular, apenas produtos que possuem um preço e qualidade excepcionais e força de marca podem sobreviver.

A imagem é da exposição de bebidas do Hotel Intercontinental Paradise na Chengdu Global Center, fotografada pelo jornalista de consumo da Global Times.

Ponto de inovação impulsionado: dupla motriz de digitalização e saúde

Esta edição da feira de bebidas também mostrou algumas novas oportunidades. “Digitalização, vendas ao vivo e bebidas saudáveis” tornaram-se as palavras-chave mais ouvidas pelos jornalistas durante a feira.

O jornalista de consumo da Global Times notou que a digitalização é mais evidente no Grupo de Vinhos de Sichuan, que lançou o sistema de supervisão remota “Olho do Vinho de Sichuan” e robôs barmen, atraindo muitas discussões; as vendas ao vivo estão sendo refletidas em vários estandes das empresas de bebidas, como o local do resumo da reunião de Jins, que montou uma plataforma de vendas ao vivo para atrair visitantes para o estande e também vender produtos; algo semelhante ocorreu na área da Gujing Gongjiu, que também chamou a atenção, onde “apresentadores levantando seus celulares e vendendo ativamente” se tornou um padrão nos estandes.

Mais notável é a ruptura do setor de “saúde” contra a corrente. Em um momento em que os lucros da distribuição de vinho branco são transparentes e a competição é acirrada, a categoria de vinho de frutas ainda possui um espaço lucrativo e dividendos de mercado consideráveis.

Olhando para 2025, a indústria de vinho de frutas demonstrou uma resiliência e explosão impressionantes. Entre 2020 e 2024, os lucros da indústria de vinho de frutas cresceram quase 200%; em 2025, as vendas de vinho de frutas mantiveram um crescimento de cerca de 40% mesmo em um cenário adverso, e o tamanho do mercado deve alcançar 65 bilhões de yuan. Com a implementação aprofundada da estratégia “Saúde da China”, “beber menos, beber bem, beber saúde” se transformou de um slogan em uma ação de consumo mainstream.

Ouyang Qianli apontou que produtos saudáveis, de baixo teor alcoólico e voltados para os jovens estão em alta. Com a crescente popularidade da bebida energética, cada vez mais empresas de bebidas estão começando a focar em bebidas saudáveis, como Zhuyeqing, Tongrentang, Guangyuyuan, Hainan Yedao e Guli Shen. Sob a liderança do Guojiao 1573 de 38°, a Wuliangye se apaixonou por ele, e a Shede Zizai, a Shui Jing Fang Zhenxin Zhenyi e a Gujing Gongjiu Leve também receberam atenção.

Na frente do estande da Gujing Gongjiu, as pessoas estão lotadas, e o Gujing Gong·Shenli Wine se tornou o foco. Xiao Zhuqing analisou que a indústria de bebidas da China está passando por uma profunda “reconstrução de valor”. “Uma das grandes características desta feira de bebidas é que as antigas marcas de vinho estão expandindo novas categorias, baseando-se na genética de vinhos renomados, respaldo científico e atributos principais, apenas empresas de vinho com forte capacidade podem realizar inovações em pesquisa e desenvolvimento, incluindo a disposição para a juventude, a origem de alimentos e medicamentos, e entrar na pista de saúde.”

A mudança geracional do grupo de consumidores injetou nova energia neste setor. O grupo de consumidores jovens está se levantando; eles não veem mais o consumo de álcool apenas como um compromisso social “prazeroso”, mas sim como uma satisfação pessoal “prazerosa”. Os dados mostram que, em 2025, entre os consumidores de vinho de frutas, a proporção de mulheres é de até 58%. O conceito de “ligeiramente embriagado” se alinha perfeitamente com as características de baixo teor alcoólico e nutritivo dos vinhos de frutas.

A imagem é da exposição de bebidas do Hotel Dacheng em Chengdu, fotografada pelo jornalista de consumo da Global Times.

Adeus ao crescimento extensivo, avançando para a era de cultivo profundo

Esta feira de bebidas parece um pouco fria, mas informa a indústria de maneira mais direta: a era de ganhar dinheiro dependendo da diferença de informação e do prêmio de marca precisa mudar.

Cai Xuefei resumiu que a indústria de bebidas está passando de uma era de “expansão em escala” para uma era de “cultivo profundo de valor” na batalha por estoque. As tendências futuras estarão centradas em alguns núcleos: primeiro, a racionalização do consumo e a fragmentação do cenário, onde “beber menos, beber bem” e “ligeiramente embriagado para satisfação pessoal” se tornam mainstream; segundo, a aceleração da diferenciação na estrutura da indústria, com o valor da região se destacando; terceiro, a revolução dos canais e do marketing, onde o varejo instantâneo e o modelo DTC se tornam escolhas inevitáveis para a transformação.

“A era de ganhar dinheiro apenas deitado já acabou; a era do cultivo profundo está chegando.” Disse Ouyang Qianli. Quem entender melhor o consumidor e a venda poderá primeiro superar o impacto do ajuste da indústria, e novas marcas poderão se destacar.

Como disse Xiao Zhuqing, a era do vinho branco que depende de pressão de estoque, canais e expansão de escala está silenciosamente se afastando, sendo substituída por um novo ciclo de operação refinada, batalha por estoque e desenvolvimento de alta qualidade.