A confiança na marca é a coisa mais importante.

Texto | Jornalista Hu Nannan, “Empresários Chineses”

Edição | Mina

Fonte da imagem principal | Entrevistado

“O consumo de qualidade certamente continuará a aumentar.” Yu Ruifen, presidente da Shanghai Laiyifen Co., Ltd., afirmou numa entrevista ao “Empresários Chineses” que ela também destacou várias vezes a importância da qualidade e da relação qualidade-preço.

Como uma veterana com mais de 20 anos de experiência na indústria alimentícia, em 1999, Yu Ruifen começou numa loja de frutos secos, pioneira na criação de um modelo de cadeia de lojas de snacks. Em 2016, a Laiyifen foi bem-sucedida na bolsa de Xangai, tornando-se a “primeira ação de snacks” na bolsa principal, e Yu Ruifen é conhecida como a “Rainha dos Snacks”.

Nos últimos dois anos, a competição no setor de snacks intensificou-se, com marcas de snacks de grande volume expandindo-se rapidamente, e a guerra de preços tornando-se mais acirrada. Como uma das principais empresas de snacks, Laiyifen também teve que abraçar a mudança proativamente — por um lado, na distribuição de canais, passou de lojas próprias para franquias. Segundo relatos, até o final de junho de 2025, o número de lojas franquadas atingiu 1584, representando metade do total de lojas. Por outro lado, enquanto mantém o posicionamento de alta qualidade e saúde para sua marca principal, em 2025, Laiyifen adquiriu uma marca de varejo comunitário, “Yangchanji”, ampliando sua presença em lojas de comunidade, através de uma estratégia multimarcas para atender à demanda dos consumidores por produtos de alto valor.

Ao mesmo tempo, oferecer um bom serviço para “idosos e crianças” também é uma direção importante. “Vamos focar em produtos para ‘idosos e crianças’, pois Laiyifen sempre atende consumidores que vão de ‘com dentes’ a ‘sem dentes’,” ela afirmou. Este ano, ela concentrou-se em saúde infantil, economia de envelhecimento, alimentos e medicamentos de origem comum, revitalização rural, e já há quatro anos fornece recomendações sobre a saúde de alimentos infantis.

Recentemente, Yu Ruifen concedeu uma entrevista ao “Empresários Chineses” sobre temas como inovação no consumo offline, os principais problemas dos snacks infantis, e como a IA pode impulsionar a cadeia de suprimentos.

A seguir, o conteúdo da entrevista:

O consumo de qualidade continuará a crescer

“Empresários Chineses”: Após ouvir o relatório de trabalho do governo, qual foi sua maior impressão? Quais palavras-chave no relatório aumentaram sua confiança no mercado de alimentos de lazer e consumo em geral neste ano?

Yu Ruifen: Assistir ao relatório ao vivo me deixou muito animada. No último ano, nossos indicadores de desenvolvimento alcançaram resultados sólidos e difíceis de obter, especialmente com o PIB ultrapassando 140 trilhões de yuans, mostrando a resiliência e vitalidade da economia chinesa, o que nos dá muita confiança e motivação como empresários.

“Empresários Chineses”: Quais ações a Laiyifen planeja tomar a seguir?

Yu Ruifen: Primeiro, precisamos entender a grande tendência de “China Saudável 2030”. Desde o ano passado, ao promover a perda de peso nacional para que todos comam de forma mais saudável e mais longa, o consumo de qualidade certamente continuará a subir, especialmente após a pandemia, com consumidores mais focados em bem-estar, comendo menos, melhor e com mais nutrientes. Assim, a Laiyifen, apoiada por seus 26 anos de cadeia de suprimentos, intensificará a oferta de produtos de alta qualidade e vida saudável ao redor do mundo.

No entanto, atualmente, o consumo está mais racional e consciente. Portanto, devemos focar em três aspectos: 1. Valor de qualidade, 2. Relação custo-benefício, 3. Valor emocional.

Por um lado, usando nossa cadeia de suprimentos com mais de 20 anos de experiência, buscamos maximizar a relação qualidade-preço. Entre nossos 1300 produtos, atualmente 27,7% atendem aos padrões de baixo açúcar, baixo gordura, baixo calor, baixo sal e baixo índice glicêmico, e queremos aumentar isso para 50% em seis meses, e em 1 a 2 anos, alcançar 100%. É um grande projeto, que envolve melhorias em pesquisa, produção, embalagem e processos. Recentemente, começamos a oferecer produtos realmente saudáveis, como edições sazonais, com alto teor de cálcio, proteínas ou ingredientes como “cinco pretos”, com informações claras na embalagem.

Fonte: Visual China

Ao longo dos anos, acumulamos uma cadeia de suprimentos sólida, mas não conseguimos comunicar esse valor aos consumidores. Portanto, essa é uma grande oportunidade para nós. Quando os consumidores veem claramente e percebem que estão comendo de forma mais saudável e nutritiva, certamente apoiarão nossa marca, porque conquistar a confiança da marca é o mais importante.

Por outro lado, no último ano, também fizemos investimentos estratégicos, fortalecendo tanto a relação qualidade-preço quanto a relação custo-benefício. Em 2025, adquirimos uma marca de varejo comunitário chamada “Yangchanji”, que se posiciona como “boa qualidade, preço baixo, venha se deliciar na Yangchanji”. É uma loja de comunidade 4.0, que pretende ser uma ótima vizinha para os moradores, oferecendo frutas, bebidas geladas, refrigerantes, leite, pães, tudo em um só lugar. Cerca de 30% a 40% dos produtos são frutas e alimentos frescos, e 60% a 70% são snacks.

Assim, esses dois marcas se complementam: uma foca na relação qualidade-preço, a outra na relação custo-benefício. Naturalmente, a Laiyifen também aumentará sua linha de produtos de alta relação qualidade-preço, fortalecendo ambas as dimensões para atender às necessidades de mais consumidores.

Além disso, o valor emocional também é importante. Nossas lojas, desde a aparência até a decoração, devem fazer os consumidores se sentirem mais felizes. O elemento mais importante aqui é a embalagem, que deve ser mais vibrante. Temos um IP chamado “Yizai”, que em 2017 e 2018 foi transmitido por vários anos no canal infantil, sempre entre os primeiros, trazendo mais valor emocional aos consumidores. No futuro, planejamos lançar produtos de “caixa surpresa” e combinações de alimentos com personagens de desenhos animados, explorando novas possibilidades.

Os principais problemas dos alimentos infantis são a ausência de padrões claros

“Empresários Chineses”: Saúde infantil é um tema que você tem acompanhado há anos. Quais são os principais problemas atuais na indústria de alimentos infantis? Quais padrões você gostaria que fossem implementados rapidamente?

Yu Ruifen: Tenho defendido a saúde infantil há quatro anos. No ano passado, sugeri aumentar a conscientização sobre a saúde infantil nas escolas. Este ano, continuo defendendo que os alimentos para crianças e adolescentes de 3 a 18 anos sejam mais segmentados, com padrões específicos por faixa etária.

Quando propus isso pela primeira vez, vi uma estatística: entre crianças de 6 a 17 anos, a taxa de obesidade, excesso de peso, puberdade precoce e desnutrição chega a 19,7%. Como mãe, esse dado me preocupa muito. Como empresária com mais de 20 anos na indústria de alimentos, sinto que preciso fazer algo para a saúde pública e dos consumidores. Portanto, nossa marca deve agir ativamente.

O maior problema atual dos alimentos infantis é a ausência de padrões claros, fiscalização difícil e dificuldade dos pais em distinguir produtos seguros. Existem cerca de 230 milhões de menores de 3 a 18 anos na China, mas há uma longa ausência de padrões específicos para alimentos infantis, e as empresas só podem seguir os padrões para adultos. Alguns produtos rotulados como infantis podem não atender aos padrões infantis, pois esses ainda não existem. Sei que algumas empresas autônomas podem estar fazendo melhor, com embalagens bem desenhadas, mas ainda assim usando altos teores de açúcar e gordura. Outros produtos alegam zero aditivos ou fritura não a óleo, mas será que realmente são zero aditivos ou não fritos? Pesquisas mostram que 85% dos pais têm preocupações e confusões sobre isso.

Por isso, recomendo que os padrões nacionais para alimentos de menores de idade sejam implementados rapidamente, com classificação por faixa etária. Assim, os produtos de cada grupo devem atender aos padrões específicos dessa idade. Quando isso acontecer, os produtos terão que estar de acordo com os padrões infantis ou juvenis, e as empresas que seguirem esses padrões poderão colocar essa informação na embalagem, ajudando pais e crianças a entenderem claramente o que estão comprando.

“Empresários Chineses”: A linha de alimentos infantis será uma prioridade para a Laiyifen no futuro?

Yu Ruifen: Certamente, focaremos em produtos para “idosos e crianças”. A Laiyifen sempre atendeu consumidores de “com dentes” a “sem dentes”. Nos últimos anos, lançamos a marca infantil “Baobei Yiyi”. Para o grupo de idosos, planejamos aprimorar os produtos primeiro e, depois, pensar em uma marca independente.

Qualquer marca depende da força da marca

“Empresários Chineses”: Como a Laiyifen aplica IA na gestão da cadeia de suprimentos?

Yu Ruifen: Apesar de termos muitas lojas pequenas, contamos com um sistema de informação forte que sustenta nossa gestão digital. Nos últimos anos, temos investido bastante em IA. Por exemplo, estamos trabalhando na digitalização para otimizar a reposição de estoque, usando tecnologia digital e IA. Ainda não conseguimos fazer isso perfeitamente — às vezes, um produto está no estoque, mas falta na loja, ou um produto vende bem na loja, mas o sistema não sabe. Estamos desenvolvendo formas de usar IA para tornar esses processos mais precisos e inteligentes, e esse esforço está em andamento.

“Empresários Chineses”: Este é o início do “14º Plano Quinquenal”. Quais são suas metas para a Laiyifen neste novo ciclo de cinco anos?

Yu Ruifen: Este ano, quero mobilizar toda a equipe — pessoas, produtos e espaço — para fortalecer a marca “Qualidade saudável, Laiyifen, a primeira escolha”. Qualquer marca depende da força da marca. Quanto mais confiança construirmos na mente dos consumidores, maior será nosso espaço de mercado. Assim, neste início do “14º Plano”, devemos focar no desenvolvimento de alta qualidade, preparando-nos para a “China Saudável 2030” e contribuindo para uma vida melhor para o povo.