Lego sigue superando a la industria de juguetes. Su arma secreta no es lo que esperarías

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Cómo Lego sigue superando a la industria del juguete en general

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Lego acaba de tener otro año espectacular, con la ayuda de un arma secreta tras bambalinas.

La compañía danesa reportó el martes un aumento del 12% en ingresos, alcanzando 83.500 millones de coronas danesas, o 12.900 millones de dólares, para el año fiscal 2025. El beneficio operativo aumentó un 18% interanual, llegando a 22.000 millones de coronas danesas, o 3.400 millones de dólares, informó la empresa.

“Cuando miramos el área de crecimiento, es bastante amplio en el sentido de que no se trata de un solo producto o tema, sino que abarca prácticamente toda la gama”, dijo el CEO de Lego, Niels Christiansen, a CNBC.

Las ventas al consumidor de Lego aumentaron un 16%, superando el crecimiento del 7% del mercado de juguetes en el mismo período, informó la compañía. Lego ha superado constantemente a la industria del juguete desde la pandemia, aumentando su cuota de mercado y su presencia en los estantes minoristas.

El secreto del fabricante de bloques: una combinación de detección de tendencias y una cadena de suministro optimizada.

Lego cuenta con una sólida línea de productos licenciados, que incluye sets basados en una amplia variedad de películas, programas de televisión y videojuegos populares, además de una cantidad significativa de marcas propias, como arreglos florales, obras de arte y estructuras arquitectónicas.

El año pasado, Lego lanzó su portafolio más grande hasta la fecha, con más de 860 sets en las tiendas, informó la compañía. Aproximadamente la mitad de estos eran nuevos productos.

Al ampliar su catálogo de productos, Lego también ha aumentado su base de consumidores. Puertas de entrada a la marca, como su línea de botánicos —plantas, ramos de flores y suculentas— y su colaboración continua con Epic Games —que lleva Lego al espacio digital y combina elementos del popular videojuego Fortnite en el mundo físico— han incentivado a nuevos usuarios a ingresar en el mundo de los bloques, dijo Christiansen.

Una vez allí, estos clientes descubren otros sets y siguen construyendo. Y no solo son niños; los adultos constructores también son una pieza importante en las ventas de Lego.

Expertos en juguetes dijeron a CNBC que Lego estaba adelantado a la tendencia, aceptando a los adultos como un consumidor clave mucho antes de que la industria acuñara el término “kidult”. Los adultos que compran para sí mismos representan entre el 25% y el 30% de todas las ventas globales de juguetes, según datos de Circana.

“Nos hemos destacado en muchos tipos diferentes de productos, formas de construir y puntos de pasión”, dijo Christiansen.

Una de las recientes incorporaciones al portafolio de la compañía es su asociación con la Fórmula 1. Lego ha estado presente en las carreras de F1 desde la temporada pasada, organizando actividades presenciales que han incluido autos funcionales a tamaño real y trofeos hechos a mano con bloques para los finalistas del podio.

Autos de F1 y un circuito construido con Lego se exhiben en el AutoShow Internacional de Canadá 2025 en el Centro de Convenciones Metro en Toronto, 21 de febrero de 2025.

Nurphoto | Getty Images

Los sets de construcción de F1 van desde sets Duplo para niños en edad preescolar, sets tradicionales para constructores casuales y sets Lego Technic para artesanos más avanzados. Además, como parte de la relación continua entre ambas marcas, Lego ha firmado como patrocinador de equipo para un coche de la F1 Academy a partir de 2026.

Pero la verdadera arma secreta de Lego para superar a la industria del juguete no es tan llamativa.

Bloque por bloque

Lego ha desarrollado una cadena de suministro increíblemente eficiente, que le permite producir productos más cerca de su destino final en el comercio minorista.

Por ejemplo, actualmente la fábrica de la compañía en México abastece a las Américas, mientras que su fábrica en Hungría ayuda a suministrar partes de Europa, Oriente Medio y África. Lego abrió recientemente una planta en Vietnam para atender la región de Asia-Pacífico y planea abrir una nueva instalación en Virginia en 2027.

Christiansen dijo que la nueva fábrica en EE. UU. ayudará a mantener el ritmo de la creciente demanda de productos en las Américas.

Los productos de Lego se exhiben en una tienda de Lego en Nueva York, 29 de agosto de 2024.

Spencer Platt | Getty Images

Esto no solo hace que el proceso de envío sea más eficiente y acorte los tiempos de entrega para los fans, sino que también reduce costos. Lego puede adaptar lo que fabrica según la demanda regional, evitando así inventarios excesivos.

Además, Lego puede ser más ágil que sus competidores durante disputas comerciales o interrupciones en el transporte, ya que sus fábricas no están concentradas en una sola área.

“Salir de un año como 2025, y ver ese crecimiento que superó nuestras expectativas, y… qué montaña que escalar”, dijo Christiansen. “Por otro lado, tenemos un impulso muy fuerte. Continúa durante todo el año y hasta este año. Así que, creo que nos sentimos bien con crecer sobre el 2025, quizás no a la misma tasa de crecimiento. Nuestra expectativa sería de un dígito alto, lo cual sería fantástico.”

En 2026, Lego lanzará sets basados en Pokémon, “El Señor de los Anillos” y “La Leyenda de Zelda”, además de presentar su nueva innovación: el Lego Smart Brick. El nuevo bloque de Lego de alta tecnología, de dos por cuatro, que forma parte de varios sets nuevos de “Star Wars”, contiene sensores que reaccionan al movimiento, reproducen sonidos y iluminan cuando se juega con él.

“Así que creo que hay muchas cosas diferentes que deberían tener buena acogida durante todo el año”, dijo Christiansen.

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