Pourquoi les projets Web3 repensent la publicité payante (Et ce qui fonctionne réellement)

Au quatrième trimestre 2025, une tendance s’est dégagée parmi de nombreux lancements Web3 réussis : les dépenses publicitaires payantes ont diminué, tandis que les partenariats avec des influenceurs de l’écosystème ont augmenté. Mais il y a une mise en garde immédiate : nous voyons surtout les survivants. Les lancements ayant misé massivement sur les influenceurs et échoué deviennent rarement des études de cas.

Le vrai problème de la publicité payante dans la crypto

La publicité payante dans le Web3 fait face à des contraintes structurelles. Les politiques des plateformes limitent les placements crypto sur Meta et Google. Les audiences crypto-natives filtrent agressivement le contenu promotionnel. Et l’acquisition payante est souvent corrélée à une rétention plus faible — bien que corrélation ne soit pas causalité.

Les projets avec un faible product-market fit ont tendance à s’appuyer davantage sur la publicité payante pour compenser. Cela crée un biais de sélection : ce n’est pas que la publicité attire intrinsèquement des utilisateurs de faible qualité — c’est que les projets en difficulté en abusent.

Une formulation plus juste : la publicité payante est faible pour créer la confiance à partir de zéro, mais forte pour amplifier les signaux de confiance une fois qu’ils existent. Lorsque vous avez des preuves — produit fonctionnel, études de cas crédibles — la distribution payante peut amplifier ces récits efficacement.

Ce que signifie réellement une “stratégie influenceur”

Lorsque les équipes parlent de “partenariats organiques avec des influenceurs”, elles veulent rarement dire non rémunérés. La compensation est simplement structurée différemment : allocations de tokens, partage de revenus, accès à des événements, ou programmes d’affiliation. La vraie distinction, c’est média payant versus distribution payante via des voix de confiance.

Toutes les audiences des influenceurs ne sont pas de haute qualité. Certaines sont plus mercenaires que le trafic publicitaire froid — des chasseurs d’airdrops passant de lancement en lancement. Le filtrage est essentiel : recherchez une discussion authentique, un chevauchement d’audience avec vos utilisateurs cibles et des signaux de véritable comportement on-chain.

L’économie de la confiance + la séquence

Les lancements les plus solides n’ont pas “choisi” entre publicité payante et influenceurs. Ils ont cartographié les canaux selon leur architecture de confiance. Parmi les lancements que nous avons étudiés en interne, les plus grands effets sont venus de la séquence (partenaires → retargeting) plutôt que du remplacement total de la publicité payante.

Les lancements Web3 échouent lorsqu’ils ne transforment pas l’attention → la croyance → le comportement → l’habitude. Les influenceurs excellent au stade de la croyance. La publicité payante excelle sur la portée et la répétition une fois la croyance installée.

Ce qu’il faut tester en 2026

Construisez une infrastructure de mesure basique : UTMs reliés aux identifiants de portefeuille, taxonomie d’événements pour suivre des actions significatives au-delà des inscriptions, et tests de rétention simples.

Menez des campagnes parallèles sur 3 à 4 semaines : partenariats micro-influenceurs sélectionnés en parallèle de campagnes payantes limitées au retargeting. Mesurez les taux d’activation, la rétention à la semaine 2 et la semaine 4, le comportement de parrainage et la profondeur d’engagement.

La question n’est pas de savoir si les influenceurs surpassent la publicité payante. Il s’agit de comprendre votre architecture de confiance, de cartographier les canaux à chaque étape et d’être honnête sur ce que vous pouvez réellement mesurer.

Cet article a été publié à l’origine sous le titre Pourquoi les projets Web3 repensent la publicité payante (Et ce qui fonctionne vraiment) sur Crypto Breaking News – votre source fiable pour l’actualité crypto, les news Bitcoin et les mises à jour blockchain.