Pourquoi les projets NFT échouent et comment l'éviter | Actualités NFT aujourd'hui

Les marques ont investi des millions dans des campagnes NFT, mais beaucoup échouent à laisser une impression durable. Le principal problème n'est pas la technologie, mais la façon dont les entreprises ne comprennent pas ce qui rend les actifs numériques précieux en premier lieu.

Points clés

• Traiter les NFTs comme des coups de hype éphémères nuit à la confiance dans la marque.
• Des lancements déroutants et chargés de jargon éloignent le grand public.
• Les projets sans utilité claire perdent rapidement de leur pertinence.
• L'engagement communautaire est essentiel pour un succès durable.
• L'authenticité et l'alignement avec les valeurs de la marque entraînent un impact à long terme.

Pourquoi les projets NFT échouent : Le piège du battage médiatique

J'ai vu de nombreuses marques traiter les NFT comme des astuces de marketing viral rapides. Par exemple, le projet "Vault" de CNN a proposé des souvenirs numériques pour des moments d'actualité historiques. Cela s'est bien vendu au début, mais a fermé en moins de deux ans, laissant les acheteurs sans la valeur à long terme qu'ils attendaient. Ce mouvement a nui à la confiance envers CNN et envers les NFT de marque en général.

Un autre exemple est le lancement Quartz d'Ubisoft en 2021, qui a tenté d'intégrer des NFT dans Ghost Recon Breakpoint. Malgré la taille et la réputation d'Ubisoft, l'annonce a été noyée sous les réactions négatives des joueurs. Les fans estimaient que les NFT étaient imposés uniquement pour le profit, sans lien significatif avec le gameplay. L'entreprise a été contrainte de réduire ses ambitions après cet accueil mitigé.

La leçon principale est claire : si une campagne NFT ne repose que sur le battage médiatique, elle ne durera pas. Les gens veulent quelque chose qui reste pertinent, pas seulement un actif numérique qui est oublié après l'engouement initial. C'est une des principales raisons pour lesquelles de nombreux projets NFT échouent.

Ignorer l'éducation des consommateurs

L'un des problèmes les plus négligés est l'intégration. Trop souvent, les marques supposent que leur public comprend les portefeuilles, les tokens et les frais de gaz. Le lancement d'NFT de Liverpool FC en 2022 avec Sotheby’s en est un exemple clair. Il était rempli de jargon et offrait des niveaux de collectibles déroutants. Le résultat ? Plus de 95 % des NFT sont restés invendus. Les fans ne savaient pas pourquoi ils devraient acheter ou comment même commencer.

Même une grande entreprise comme Square Enix a eu des difficultés avec ses projets NFT. De nombreux joueurs ne savaient pas comment accéder ou utiliser les actifs numériques, ce qui a conduit à de la frustration au lieu de l'excitation. Si l'intégration n'est pas conviviale, les projets qui pourraient attirer un large public finissent par repousser les gens.

Les marques devraient faciliter l'implication des gens. Cela inclut la possibilité d'effectuer des paiements réguliers, d'utiliser un langage simple pour expliquer les NFT et d'offrir des guides clairs. Si elles ne le font pas, leurs projets risquent de ne pas atteindre un public plus large.

L'utilité est plus importante que la collection

Si un NFT n'offre rien au-delà d'un JPEG, il est destiné à disparaître rapidement. La collection "Mic Drop" de Pepsi en 2021 a suscité de l'attention au lancement mais n'a donné aux acheteurs aucune utilité continue. En quelques semaines, elle a été oubliée.

Comparez cela aux campagnes NFT de Coca-Cola, qui allaient au-delà de l'art. Les détenteurs ont eu accès à des expériences exclusives, des vêtements numériques et même des avantages dans le monde réel liés à des événements. Les NFT ont fonctionné parce qu'ils étaient liés à l'histoire de la marque Coca-Cola d'instants partagés et de connexion.

L'acquisition de RTFKT par Nike est un autre exemple de cas d'étude solide. Au lieu de vendre des objets de collection statiques, Nike a intégré des baskets numériques avec des jeux, des essayages en réalité augmentée et des marchés de revente futurs. Cette utilité pratique a assuré que les actifs conservent une valeur bien au-delà du lancement.

La leçon est claire : la collection à elle seule ne suffit pas. L'utilité est ce qui transforme les NFT en actifs numériques durables. Sans elle, les marques finissent par être une autre histoire de pourquoi les projets NFT échouent.

Oublier le facteur communautaire

La communauté est le nerf de la guerre du Web3, pourtant de nombreuses marques traitent les NFT comme des lancements de produits traditionnels. Adidas a évité cette erreur en s'associant avec Bored Ape Yacht Club, Gmoney et Punks Comic pour sa campagne « Into the Metaverse ». Cette collaboration a suscité un engagement immédiat de la part des communautés NFT actives, alimentant une croissance organique.

D'un autre côté, le lancement du hoodie NFT de Gap semblait déconnecté. Il manquait d'intégration communautaire, n'offrait pas de feuille de route claire et n'a pas réussi à générer un engagement continu. La sortie a échoué, mettant en évidence le risque de traiter les NFT comme des produits autonomes plutôt que comme des points d'entrée dans la culture communautaire.

Même les marques ayant une portée mondiale peuvent échouer ici. McDonald's Chine a essayé de lancer des NFT liés à son anniversaire, mais sans un engagement communautaire adéquat, la campagne est passée inaperçue en dehors de la couverture médiatique locale. La participation de la communauté n'est pas optionnelle, c'est la différence entre un engagement durable et l'irrélevance.

Ignorer ce facteur est une raison de plus pour laquelle les projets NFT échouent.

Désalignement avec les valeurs de la marque

L'authenticité est essentielle pour le succès des projets NFT de marque. Les NFT Vault de Gucci ont réussi parce qu'ils ont étendu le récit de luxe de la marque dans des espaces numériques. L'exclusivité, l'art et la rareté s'accordent naturellement avec l'identité de Gucci, rendant la campagne authentique.

En revanche, l'expérience NFT de Taco Bell en 2021 s'est écoulée rapidement mais n'a eu aucune connexion durable avec la marque. Cela ressemblait plus à un gadget marketing qu'à une extension réfléchie de ce que représente Taco Bell. Ce genre de décalage laisse les consommateurs se demander si le projet mérite leur attention.

Un autre exemple est la campagne « Tokens for Nature » du WWF, qui a tenté de lier les NFT à la conservation. Les critiques ont soutenu que la création de NFT contredisait la mission environnementale du WWF, ce qui a conduit l'organisation à suspendre le projet. Ce genre de désalignement montre comment le fait de ne pas relier les NFT aux valeurs de la marque peut avoir des conséquences néfastes, nuisant à la crédibilité au lieu de la renforcer.

L'authenticité n'est pas négociable. Lorsque les NFT entrent en conflit avec l'identité de marque, ils risquent de devenir un problème de relations publiques plutôt qu'une histoire à succès.

Leçons que les marques doivent apprendre

Les NFT échouent non pas en raison d'un manque d'intérêt, mais parce que les marques ne comprennent pas ce qui stimule la valeur à long terme. Surestimer, sauter l'éducation, ignorer l'utilité, négliger la communauté et s'écarter des valeurs de la marque sont les erreurs les plus courantes. Ces schémas expliquent pourquoi les projets NFT échouent encore et encore.

Les marques qui réussissent adoptent une approche différente. Elles éduquent leur public, créent des campagnes avec une réelle valeur, soutiennent leurs communautés et restent fidèles à leurs valeurs fondamentales. Les NFT peuvent aider à construire la fidélité et à partager l'histoire d'une marque, mais seulement s'ils sont plus qu'un simple coup d'éclat. Traiter les NFT comme des actifs de marque à long terme est la meilleure façon d'éviter de devenir un autre exemple d'échec.