La revolución del servicio de Starbucks: ¿Puede una mejor dotación de personal recuperar a los clientes matutinos?

Starbucks Corporation (SBUX) está realizando un cambio estratégico importante para restaurar la lealtad de los clientes y aumentar los volúmenes de transacciones. La iniciativa recientemente renovada de Green Apron Service, implementada completamente en las ubicaciones operadas por la empresa en EE. UU. desde agosto, se centra en una hipótesis principal: que una mejor dotación de personal y una experiencia en tienda superior impulsarán aumentos medibles en el tráfico.

Las cifras sugieren un impulso inicial. Más del 80% de las tiendas operadas por la empresa en EE. UU. ahora ofrecen tiempos de servicio en cafetería de cuatro minutos o menos, gracias al algoritmo de secuenciación Smart Queue implementado junto con la iniciativa. Septiembre marcó un punto de inflexión—por primera vez en meses, Starbucks vio un crecimiento positivo en ventas comparables en EE. UU., impulsado principalmente por el número de transacciones de los clientes. La dirección aumentó las horas laborales, contrató personal adicional y adelantó los horarios de apertura para garantizar una cobertura máxima durante las horas punta de la mañana. La recompensa parece real: las puntuaciones de satisfacción del cliente mejoraron, mientras que la rotación de empleados alcanzó mínimos históricos, señalando un compromiso interno más fuerte.

Sin embargo, la empresa sabe que la consistencia en la ejecución será decisiva para el éxito de esta estrategia. Las primeras 650 tiendas piloto siguen superando significativamente al sistema en general, lo que indica que los clientes necesitan experimentar un mejor servicio de forma repetida antes de que cambie la percepción. Starbucks apuesta a que ganar en el segmento matutino y construir lealtad en la tarde mediante disciplina operativa se traducirá en un crecimiento sostenido a medida que se acerca 2026.

Cómo está enfrentando la competencia

La inversión agresiva en personal y el enfoque en el servicio de Starbucks están redefiniendo cómo los competidores piensan en la recuperación del tráfico. El panorama competitivo revela filosofías claramente diferentes.

Dutch Bros Inc. (BROS) continúa apostando por la eficiencia en el servicio de autoservicio y la entrega rápida. Con tiendas de menor tamaño y modelos de trabajo más ajustados, Dutch Bros prioriza la velocidad y el rendimiento. La cadena atrae a consumidores más jóvenes que buscan transacciones rápidas, pero carece del enfoque experiencial en tienda que Starbucks ahora enfatiza. Esto crea una segmentación clara en el mercado: Dutch Bros compite en velocidad, Starbucks en conexión.

Tim Hortons, operado por Restaurant Brands International (QSR), representa una amenaza competitiva más directa. Datos recientes de encuestas de Tim Hortons e inversiones operativas muestran que la cadena está mejorando el equipamiento, potenciando las capacidades de pedido digital y ajustando los niveles de personal para mejorar la velocidad del servicio y la satisfacción del cliente, especialmente durante las horas matutinas. La estrategia de precios orientada al valor y la posición de conveniencia de Tim Hortons lo hacen una competencia formidable, especialmente a medida que Starbucks impulsa experiencias de servicio premium. Ambas cadenas buscan al mismo cliente matutino, pero a través de propuestas de valor diferentes.

La divergencia estratégica es clara: los competidores optimizan para eficiencia y valor, mientras que Starbucks apuesta por experiencias premium y centradas en el servicio. Esta posición en el mercado probablemente determinará qué marcas liderarán el tráfico de cara a 2026.

Resumen de valoración y rendimiento del mercado

Las acciones de Starbucks han apreciado un 0.8% en los últimos seis meses, superando la caída del 6.7% en la industria de cafés y restaurantes en general. Esta fortaleza relativa, a pesar de las vientos en contra del sector, sugiere confianza de los inversores en la estrategia de recuperación operativa de la compañía.

Desde una perspectiva de valoración, SBUX cotiza a un ratio precio-ventas a futuro de 2.53, por debajo del promedio de la industria de 3.5. Este descuento refleja el escepticismo del mercado respecto a la recuperación de márgenes, dado el elevado costo laboral, aunque Wall Street ve potencial de alza. Las estimaciones de ganancias consensuadas para los años fiscales 2026 y 2027 proyectan un crecimiento interanual del EPS del 13.6% y 25.6%, respectivamente, aunque las revisiones recientes han tendido a disminuir ligeramente en el último mes.

La tesis central sigue siendo: si Green Apron logra impulsar el crecimiento de ingresos liderado por el tráfico, el apalancamiento operativo eventualmente compensará las inversiones en personal y restaurará la rentabilidad. Los inversores examinarán de cerca los resultados del Q1 2026 para confirmar si estas mejoras en tienda se traducen en un impulso duradero en las ventas comparables o si se desvanecen a medida que la novedad desaparece.