Facebook如何在被中国禁令后仍然实现数十亿美元的收入

Facebook 自2009年以来在中国被封锁，但矛盾的是，该国仍然是其全球第二大广告收入来源，仅次于美国。这一明显的矛盾揭示了一种复杂的商业策略，将中国受限的市场转变为海外广告的金矿。分析师估计，仅在2018财年，该平台就从中国广告主那里获得了大约$5 十亿到$7 十亿的收入——大约占Facebook总收入的十分之一。

广告套利：中国品牌走向全球

当Facebook的核心社交网络在中国境内无法访问时，公司并没有放弃这个市场——而是重新构想了它。Facebook不再仅仅通过广告触达中国消费者，而是转变策略，帮助中国企业接触全球受众。这创造了一条全新的收入渠道，无需平台在国内运营。

从华为、小米等科技巨头到字节跳动(TikTok母公司)，都将Facebook的广告基础设施视为国际扩展的关键。这些机构通过MeetSocial、Cheetah Mobile、Papaya和Powerin等经销商购买广告位。Facebook的10-K文件承认，这一渠道为“少数代表中国广告主的经销商带来了有意义的收入”，但具体数字未披露。

为什么中国企业依赖Facebook

推动中国企业依赖Facebook平台的根本压力有三：市场饱和在国内变得严重——仅智能手机市场就面临供过于求和利润下降的问题。同时，中国经济增长放缓至三十年来的最低水平，迫使成熟企业寻求其他扩展机会。

此外，国内不可预测的监管环境带来商业不确定性。企业通过多元化地理收入来降低风险。Facebook的广告生态系统使它们能够高效建立品牌认知度和消费者关系，拓展国际市场。平台还要求中国广告主维护企业页面，这增强了客户互动能力，并使Facebook的企业页面数量在2016年底超过6000万。

Facebook对中国广告主的战略依赖

Facebook在最近几个季度中，98%的收入来自广告，但面临一个关键挑战：发达市场用户增长放缓。北美和欧洲的用户每用户平均收入(ARPU)远高于亚洲同行。这种地理差异加剧了多元化广告主基础的压力。

中国企业解决自身增长问题的同时，也无意中解决了Facebook的放缓问题。通过将中国广告预算引导到ARPU更高的发达市场，Facebook一方面支持其主要市场的收入稳定，另一方面捕获了一个全新的客户群。公司甚至开始组织客户前往印度、中东等新兴市场，将这些地区定位为超越传统西方强国的次级增长点。

不确定的市场重返之路

尽管广告商关系丰厚，Facebook已表达了最终在中国运营其核心平台的意愿。公司曾尝试一些象征性举措——马克·扎克伯格学习普通话，与小米合作的VR项目，以及推出名为Colorful Balloons的实验性照片应用。为支持本地创业的“创新中心”提案在最初获得批准后，因省级与国家级当局之间的官僚冲突而被阻止。

然而，重新进入市场仍遥遥无期且充满挑战。扎克伯格公开表示，他“永远无法与中国政府就社交网络运营达成一致”，并拒绝在有人权问题的国家建立数据中心。字母表旗下的谷歌在尝试开发本地化搜索引擎时也遇到类似障碍，最终在2018年放弃了这项努力——尽管谷歌通过试验项目和合作伙伴关系继续进行外围活动。

可持续的现状

Facebook目前的安排或许实际上是最优的定位。直接与阿里巴巴、百度和字节跳动在中国国内广告市场竞争，将代价高昂且战略上不利。公司在新加坡组建的工程团队开发增强广告购买工具，表明Facebook打算深化这一全球广告渠道，而不是冒险与本土竞争对手正面交锋。当前的模式——在不突破防火墙的情况下，从中国广告主那里获得可观收入——已被证明是盈利且可持续的。