Я останнім часом багато думав про те, чому деякі ідеї просто не приживаються, незалежно від того, скільки зусиль люди докладають до їх поширення. Тим часом інші концепції, здається, стають вірусними за одну ніч без особливих зусиль. Насправді існує структура для цього, і вона називається антимеметика — в основному, вивчення того, чому певні ідеї активно чинять опір поширенню.

Ця концепція бере свій початок від Річарда Докінза та його книги 1976 року «Егоїстичний ген», де він вперше ввів поняття мемів як одиниць культурної передачі. Мем — це будь-що, що реплікується, переходячи від розуму до розуму — переконання, поведінка, крилаті фрази, модні тренди, що завгодно. Але тут стає цікаво: якщо меми визначаються вірусністю, то антимеми — цілковита протилежність. Це ідеї, які справді важко поширити, запам’ятати або навіть помітити.

Деякі антимеми існують через те, що вони небезпечні (заборонені табу), інші — через їхню складність (економічні теорії), а треті — просто через їхню буденність і забутливість (юридичні документи). І є ще ті, які ми активно не хочемо поширювати — наприклад, ваш номер соціального страхування. Значення антимеметики стає яснішим, коли ви зрозумієте, що ці ідеї виживають саме тому, що залишаються непомітними. Вони — тіньова сторона економіки уваги.

Науково-фантастичний трилер Сема Хьюза «There Is No Antimemetics Division» справді популяризував цю концепцію в інтернет-культурі. У цій історії антимеми — це аномалії, які фактично цензурують себе самі від людського сприйняття. Люди вивчають їх, документують, а потім одразу забувають, що дізналися. Це художня вигадка, але вона передає щось справжнє про те, як деяка інформація чинить опір закріпленню у нашій пам’яті.

Книга Надії Аспарухової «Антимеметика: чому деякі ідеї чинять опір поширенню» бере цю вигадану модель і застосовує її до реального світу. Вона запозичує з епідеміології, щоб пояснити, як ідеї насправді поширюються, визначаючи три ключові фактори: швидкість передачі (наскільки охоче люди діляться ідеями), імунітет (наскільки стійкі люди до їхнього засвоєння) та симптоматичний період (як довго ідея залишається у пам’яті після зустрічі з нею).

Наприклад, котячі відео мають високий рівень передачі і низький імунітет, але вони швидко зникають з пам’яті. Релігійні переконання працюють інакше — високий рівень передачі, низький імунітет, але вони зберігаються роками. Тепер уявімо протилежне для антимемів. Номери соціального страхування мають низьку здатність до поширення, але залишаються у пам’яті безстроково. Економічні теорії обговорюють викладачі, але вони майже не закріплюються у свідомості через когнітивний опір.

Найцікавіше — антимеметичні ідеї не обов’язково мають залишатися похованими назавжди. За правильних умов вони можуть вирватися і стати меметичними. Наприклад, одностатеві шлюби — ідея, яка на початку 2000-х була цілковито антимеметичною — соціальний стигмат, опір інституцій, низький політичний капітал створювали величезний опір. Потім громадська думка змінилася, підтримка з боку еліт зросла, і раптом вона стала масовою. Саме сама ідея не змінилася; змінилися умови навколо неї.

Аспарухова також вводить поняття супермемів — ідей, що поширюються так само, як звичайні меми, але є більш абстрактними і тримаються довше. Війна, кліматичні зміни, ризик штучного інтелекту, права людини. Вони здаються важливими, викликають емоційний резонанс і відповідають нашим цінностям. Але тут є пастка: їхня нечіткість ускладнює їхнє фактичне вирішення або дії. Вони стають тим, що вона називає когнітивними чорними дірами — відволікаючи нашу увагу від більш конкретних, локальних проблем, які ми могли б реально вплинути.

Значення антимеметики виходить за межі просто поширення ідей. Воно стосується того, як ми повинні думати про увагу. Увага — найцінніший ресурс сьогодні. Вся економіка інтернету побудована на її захопленні. Але Аспарухова стверджує, що нам потрібно бути більш стратегічними у тому, куди ми спрямовуємо свою увагу. Свідоме ігнорування — навмисне обмеження того, що ми дозволяємо собі сприймати — може допомогти нам чинити опір шкідливим ідеям, незалежно від того, наскільки вони привабливі.

Одна з ідей, яка мені запам’яталася: групові чати стали осередками інтелектуального притулку. Люди почали відходити від публічних соцмереж саме через культуру скасування і тиск на виступи. Приватні групи, розсилки, сервери Discord, канали Telegram — це простори, де люди могли розвивати ідеї без публічного контролю. Це пов’язано з теорією темної лісової зони Юсіне Стріклера, запозиченою з фантастичної трилогії Лю Цисіня. У темному лісі видимість небезпечна, тому всі ховаються. Інтернет дедалі більше працює так само.

Історично обскураціонізм виконував подібну функцію. Мислителі ховали радикальні ідеї у щільній, складній прозі, щоб уникнути цензури. Когнітивний опір фактично захищав крихкі ідеї від передчасного знищення. Деякі ідеї потребують часу, щоб розвиватися у тіні, перш ніж вони будуть готові до масового визнання.

Аспарухова вводить концепцію правдолюбців і захисників. Правдолюбці — це ті, хто виводить ідеї на поверхню раніше, ніж світ буде до них готовий, ризикують соціальним капіталом. Захисники — ті, хто виконує повільну роботу з закріплення ідей і їхнього перетворення у дії. Обидві ролі не є гламурними, але обидві — необхідні. Без правдолюбців цінні ідеї ніколи не з’являться. Без захисників вони ніколи не укоріняться.

Загалом, інтернет мав стати ринком ідей, де найкращі з них природно піднімуться на вершину. Але так не працює. Тривіальні та токсичні ідеї часто домінують, бо вони швидко закріплюються. Тим часом справді цінні ідеї борються, бо вимагають більше когнітивних зусиль або стикаються з соціальним опором. Розуміння значення антимеметики дає нам інструменти для зміни цієї динаміки.

Область антимеметики досить нова і не дуже відома — що цілком логічно, враховуючи її суть. Але вона має реальний потенціал стати серйозною інтелектуальною дисципліною. Це не просто про те, чому ідеї провалюються. Це посібник, як дати великим ідеям шанс у все більш хаотичному інформаційному просторі.

Головний висновок — ми не пасивні спостерігачі у всьому цьому. У нас є агентність. Ми можемо обирати фокусуватися на ідеях, які справді мають значення, чинити опір меметичному шуму і допомагати виявляти ті ідеї, що заслуговують уваги. Процес починається з того, як ми керуємо своєю увагою. Якщо достатньо нас зробить цю роботу — виступаючи як правдолюбці та захисники ідей, у які віримо — ми зможемо повністю змінити інформаційну екосистему. Деякі ідеї просто потребують часу у темряві, перш ніж з’явитися на світлі.