Чому все більше глобальних споживачів прагнуть розкрити металеві карти

Колись металеві карти були ознакою розкоші для власників преміальних карт, але з часом вони перетворилися на глобальний феномен. Іронічно, одним із рушіїв цього зростання стала популярність цифрових платежів — що спонукало все більше споживачів шукати tangible платіжний пристрій, який передає престиж. Поєднання культурних та поведінкових факторів також сприяє світовому попиту на металеві карти.

У недавньому вебінарі PaymentsJournal Кейт Ігл, керівник відділу зростання та інновацій у IDEMIA Secure Transactions, та Хенні Дюплесіс, старший віце-президент з платіжних сервісів MEA, разом із Браяном Райлі, директором з кредитування та співголовою платіжних сервісів у Javelin Strategy & Research, обговорили драйвери популярності металевих карт у різних ринках і уроки, які глобальні емітенти можуть винести з регіональних трендів.

Співаючи правильну пісню

Глобальний ринок металевих карт швидко зростає. Хоча регіональні особливості різняться, кілька загальних тенденцій формують індустрію.

Конкуренція посилилася, оскільки на ринок виходить все більше гравців. Зростання фінтех-компаній, телекомів, криптовалютних гаманців та провайдерів вбудованих фінансів змусило багато фінансових установ переглянути свої стратегії.

На тлі цього буму цифрових платежів ведуться дискусії щодо того, чи з часом цифрові платежі повністю замінять фізичні карти. Однак ця еволюція не означає кінця фізичних карт, а радше переосмислення споживчих уподобань.

«Потреба виділитися і відрізнятися стає дедалі важливішою, оскільки конкуренція змінюється і зростає», — сказала Ігл. «Контекст дуже змінився. Якщо подивитися на цифровий вплив у світі, металеві карти мають унікальну здатність ставати вірусними. Якщо зайти в Instagram і ввести «металеві платіжні карти», можна побачити все — від розпакування до обговорення переваг певних карт.»

«Чи то перельоти, програми лояльності чи консьєрж-сервіси — все це формує прагнення до стилю життя мрії», — додала вона. «Це не просто відображення життя з високим рівнем доходу або надвисоким статком, а й співання правильної пісні тим, хто прагне показати свій статус.»

Хоча привабливість металевих карт майже універсальна, окремі аспекти більш яскраво резонують у конкретних ринках. Наприклад, у багатьох країнах Близького Сходу металеві карти давно асоціюються з престижем і довірою — якості, що мають особливе значення для споживачів регіону.

«Ринки, такі як ОАЕ, Саудівська Аравія, Катар, Кувейт, — дуже конкурентні у сфері платежів», — сказав Дюплесіс. «Це складні, багатошарові суспільства, де фінансові потреби та очікування значно різняться — не лише за рівнем багатства, а й за культурним бекграундом, статусом, професіями, релігією та стилем життя.»

«За останні п’ять-десять років банки в регіоні стали дуже просунутими у сегментації клієнтів», — додав він. «Вони відійшли від простих рівнів багатства до врахування поведінки, цифрової адаптації та інших інсайтів. Це досить цікава динаміка, і ми бачимо багато потенціалу на майбутнє.»

Важливість у різних ринках

За межами Близького Сходу менш традиційні ринки, такі як Пакистан, Південно-Східна Азія та кілька африканських країн, також стали ключовими гравцями у світі металевих карт.

«Розглянемо Пакистан», — сказав Дюплесіс. «Це країна з високим рівнем фінансової виключеності, але платіжний ландшафт трансформується завдяки цифровим банкам і телекомам. Щоб залишатися актуальними у цьому швидкозмінюваному цифровому просторі, традиційні банки використовують металеві карти, щоб повернути частину уваги клієнтів.»

«Навіть у цьому цифровому ринку фізичний аспект все ще важливий», — додав він. «Звук і відчуття металевої карти при контакті з поверхнею мають вагу — буквально і у сприйнятті.»

У Південно-Східній Азії тактильні та преміальні відчуття металевих карт стали головним приваблюванням. Після пандемії та тривалих локдаунів регіональні споживачі розвинули сильний апетит до tangible, сенсорних досвідів, що призвело до зростання попиту на фізичні прояви статусу та якості.

В Африці драйвери були зовсім іншими. Хоча регіон — це різноманітний континент із понад 50 країнами, кілька загальних тенденцій визначили зростання популярності металевих карт. Тут мешкає одна з наймолодших популяцій світу, із середнім віком значно нижчим, ніж у багатьох інших регіонах. Урбанізація швидко прискорюється, оскільки все більше сільських мешканців переїжджає до міст, а швидкий розвиток цифрової інфраструктури ще більше зв’язує та підсилює молодих споживачів.

Ці фактори створили покоління, яке все більше прагне до статусу — шукає продукти та досвіди, що відображають успіх і витонченість.

«Це ідеальні ринки для видатних металевих карт із бонусами, індивідуальними сервісами, речами, якими люди прагнуть похвалитися», — сказала Ігл. «Це те, що вони можуть ділитися у соцмережах, використовувати для впливу і показувати своїм родинам, що досягли чогось у житті.»

«Це значний крок від металевих карт лише для багатих», — додала вона. «Це цілеспрямоване фокусування на сегментах — ключовий момент.»

Одна частина нерухомості

На відміну від цього, у США карткові платежі є нормою, де щорічно витрачається близько 8 трильйонів доларів за допомогою кредитних і дебетових карт. Крім того, борг за обертальні кредитки становить близько 1,3 трильйона доларів із середньою ставкою 22%, що створює величезний кредитний ринок.

Це ринок, де з’явилися металеві карти і де вони часто стали очікуваним стандартом.

«Для багатьох із цих багатих і надзвичайно багатих людей це просто базовий рівень», — сказав Райлі. «Це те, що я очікую від карти, і що мені потрібно для бізнесу. Коли мова йде про розкішні карти або карти з високими тарифами понад 300 і 400 доларів на рік, це вже базова вимога. Ви навіть не замислюєтеся.»

Хоча металеві карти є важливою частиною преміум-пропозицій у США, інновації у цій сфері тривають. З’явилися платформи, що пропонують металеві карти з різною вагою, складом і дизайном.

Це персоналізація може мати значний вплив у ринках, де фізичні платежі переважають. Чим частіше споживачі використовують свої карти, тим глибше вони з ними зв’язуються.

«Платежі стають дедалі цифровішими, у цьому немає сумніву, — сказав Дюплесіс. — Але металева карта займає особливе місце. Вона має щось потужне — вагу в руці — і це сигнал довіри, престижу і приналежності. Це емоційно; це не лише функціонально.»

«Навіть якщо це не зовсім логічно, багато людей все одно вважають, що їхні гроші безпечніші, коли до них є щось tangible», — додав він. «У світі, де все живе у хмарі, це той один шматок нерухомості, що прикріплений до фінансового світу.»

Через різноманіття причин, чому глобальні споживачі приваблює металеві карти, фінансові установи мають враховувати ці нюанси при впровадженні своїх стратегій.

«Що ми зрозуміли за роки, — сказала Ігл, — це те, що банки повинні мати гнучкість у тому, що вони можуть робити з металевою картою. Нам потрібно пропонувати платформу для налаштовуваних металевих карт, а не універсальний продукт, де всі карти однакові за складом і функціями.»

«Можливість вибору з різних опцій для металевих карт дуже добре підходить банкам, які хочуть сегментувати клієнтів більш детально», — додала вона. «Я в Великій Британії, і ми виготовляємо металеві карти з діамантовим оздобленням для королівської сім’ї, а також маємо базові металеві карти для молоді та сегментів, що прагнуть досягти більшого. Головне — металеві карти можуть обслуговувати багато сегментів, а не лише найпривілейованіших.»

Витоки грошей

Одна з ключових уроків для фінансових установ — це важливість налаштовуваності. Емітенти мають розробляти портфоліо з різноманітними дизайнами металевих карт, щоб відрізняти сегменти клієнтів — від прагматичних до високоприбуткових.

Фінансові компанії мають застосовувати індивідуальний підхід до сегмента прагнучих до статусу молодих споживачів. Ці клієнти швидше приєднаються до списків очікування і платитимуть преміум за унікальну металеву карту, яку можна показати, особливо якщо карта має додаткові можливості, наприклад, цифрові або криптовалютні функції.

Бонуси — ще один важливий фактор успіху металевих карт. Банки мають сегментувати свої програми лояльності. Наприклад, швидкі квитки на концерти та консьєрж-сервіси можуть приваблювати молодших користувачів, тоді як старші цінують милі або кешбек.

Збалансовані програми металевих карт допомагають формувати у бренду статус, стабільність і вічність.

«Мені здається, що це нагадує про витоки грошей, — сказала Ігл. — Що таке банкнота? Спершу вона була обіцянкою платежу. Для мене це і є металева карта. Вона символізує обіцянку — tangible зв’язок із вашими заощадженнями, зарплатою або кредитною здатністю. Це обіцянка жити своїм життям.»

«Все, що представляє фізична карта, стає набагато міцнішим, коли вона справді є фізичною», — додала вона. «Це tangible прямий зв’язок із брендом банку і довірою до нього, обіцянка, що вони безпечно зберігають наші гроші, платитимуть і підтримуватимуть все, що потрібно для нашого щоденного життя. Це дуже важливо в цій дедалі конкурентнішій фінансовій сфері.»