Як Facebook генерує мільярди доходу, незважаючи на заборону в Китаї

Facebook з 2009 року заблоковано у Китаї, проте парадоксально країна залишається її другим за величиною джерелом рекламних доходів у світі, поступаючись лише Сполученим Штатам. Це очевидне протиріччя відкриває складну бізнес-стратегію, яка перетворює обмежений ринок Китаю на золоту жилу для закордонної реклами. За оцінками аналітиків, у 2018 фінансовому році платформа заробила приблизно $5 мільярдів до $7 мільярдів доларів від китайських рекламодавців — приблизно одну десяту від загального доходу Facebook.

Арбітраж у рекламі: китайські бренди виходять на глобальний рівень

Коли основна соціальна мережа Facebook стала недоступною в межах Китаю, компанія не залишила ринок — вона його переосмислила. Замість того, щоб продавати рекламу для досягнення китайських споживачів всередині країни, Facebook змінила стратегію, щоб допомогти китайським підприємствам отримати доступ до глобальної аудиторії. Це створило абсолютно новий джерело доходу, яке не вимагало роботи платформи всередині країни.

Компанії, починаючи від техногігантів таких як Huawei і Xiaomi до ByteDance (материнська компанія TikTok), визнали інфраструктуру реклами Facebook необхідною для міжнародної експансії. Ці організації купують рекламні місця через реселерів, таких як MeetSocial, Cheetah Mobile, Papaya і Powerin. У звітах 10-K Facebook визнає, що цей канал приносить “значний дохід від обмеженої кількості реселерів, які представляють рекламодавців з Китаю”, хоча точні цифри залишаються невідомими.

Чому китайські підприємства залежать від Facebook

Три основні чинники спонукають китайські компанії використовувати платформу Facebook. Насичення ринку всередині країни стало гострим — сегмент смартфонів сам по собі стикається з перенасиченням і зниженням маржі. Одночасно економічне зростання Китаю сповільнилося до найнижчих за тридцять років темпів, змушуючи усталені компанії шукати можливості для розширення за кордоном.

Крім того, непередбачуване регуляторне середовище всередині країни створює бізнес-невизначеність. Компанії зменшують цей ризик, диверсифікуючи доходи географічно. Екосистема реклами Facebook дозволяє їм швидко налагоджувати впізнаваність бренду та стосунки з споживачами на міжнародному рівні. Платформа також вимагає від китайських рекламодавців підтримувати бізнес-сторінки, що зміцнює залучення клієнтів і дозволило збільшити кількість бізнес-сторінок Facebook понад 60 мільйонів наприкінці 2016 року.

Стратегічна залежність Facebook від китайських рекламодавців

У останніх кварталах Facebook отримувала 98% доходу від реклами, але стикається з критичною проблемою: уповільненням зростання користувачів у розвинених країнах. Користувачі Північної Америки та Європи генерують значно вищий середній дохід на користувача (ARPU) ніж їхні колеги в Азії. Ця географічна нерівність посилила тиск на диверсифікацію бази рекламодавців.

Китайські підприємства, вирішуючи свої власні проблеми з ростом, випадково вирішують і проблему сповільнення Facebook. Переливши бюджети на рекламу через китайські компанії у розвинені ринки, де ARPU вищий, Facebook одночасно підтримує стабільність доходів своїх основних ринків і захоплює новий сегмент клієнтів. Компанія навіть почала організовувати поїздки клієнтів до нових ринків, таких як Індія і Близький Схід, позиціонуючи ці регіони як вторинні можливості зростання поза традиційними західними опорними пунктами.

Невизначений шлях повернення на ринок

Незважаючи на вигідні відносини з рекламодавцями, Facebook висловлювала наміри з часом запустити свої основні платформи в Китаї. Компанія здійснювала символічні кроки — Марк Цукерберг вивчив мандаринську, з’явилася VR-партнерство з Xiaomi, запущено експериментальний додаток для фотографій Colorful Balloons. Пропозиція “інноваційного хабу” у Ханчжоу для підтримки місцевого підприємництва спочатку отримала схвалення, але через бюрократичні конфлікти між провінційними та національними органами було заблоковано.

Однак повернення залишається далеким і складним. Цукерберг публічно заявив, що “ніколи не зможе погодитися” з урядом Китаю щодо роботи соціальної мережі і відмовився створювати дата-центри у країнах з задокументованими порушеннями прав людини. Alphabet’s Google стикнулася з аналогічними перешкодами при спробі розробити локалізований пошуковий двигун, зрештою залишивши цю ідею у 2018 році після внутрішнього опору — хоча Google продовжує периферійні активності через експериментальні проекти і партнерства.

Сталий статус-кво

Поточна ситуація з Facebook, можливо, є оптимальним становищем. Прямо конкуруючи з Alibaba, Baidu і ByteDance на внутрішньому ринку реклами Китаю, це було б дорого і стратегічно невигідно. Новий інженерний колектив компанії у Сінгапурі, який розробляє покращені інструменти для купівлі реклами, свідчить про намір Facebook поглиблювати цей глобальний канал для рекламодавців, а не ризикувати прямою боротьбою з місцевими гравцями. Поточна модель — отримувати значний дохід від китайських рекламодавців, уникаючи прямого конфлікту на ринку — довела свою прибутковість і стійкість без порушення Великого файрволу.