Чому Kohl's залишається ризикованою ставкою попри останній ажіотаж

Ралі, яке все вам розповість

Акції Kohl’s підскочили майже на 43% за один торговий день після звіту про прибутки за третій квартал — класичний рух мем-акцій, що більше залежить від настрою, ніж від фундаментальних показників. Ринок привітав кілька подій: призначення постійного генерального директора Майкла Бендера, покращений прогноз на 2025 рік і успішне рефінансування боргу за вигіднішими ставками. Додайте до цього партнерство з Sephora і ініціативи з скорочення витрат, і на перший погляд, наратив здається переконливим. Показник P/E, що тримається трохи вище 15, здавався підтвердженням правильності часу для ралі.

Однак саме тут інвестори мем-акцій часто потрапляють у пастку. Експресія приховує глибшу проблему.

Проблема доходів, яку ніхто не вирішує

Зніміть перемоги у скороченні витрат і оптимізм керівництва, і Kohl’s стикається з неприємною правдою: її продажі зменшуються. Чистий дохід зменшився на 4% за перші дев’ять місяців 2025 року, склавши 9,8 мільярда доларів. Навіть із покращеним прогнозом керівництва, компанія очікує, що цей спад триватиме.

Так, чистий прибуток покращився з $61 мільйонів до $147 мільйонів. Але це покращення сталося виключно за рахунок зменшення витрат, а не за рахунок збільшення продажів. Існує межа того, наскільки далеко може зайти скорочення витрат у підтримці компанії. З часом зростання доходів стає незамінним для стабільної прибутковості.

Відсутність захисної зони

Ось що відрізняє справжні інвестиційні можливості від пасток мем-акцій: стійка конкурентна перевага. У Kohl’s її немає. Все, що вона пропонує — одяг, товари для дому, аксесуари — доступне у конкурентів поруч або онлайн. Партнерство з Sephora — гарне доповнення, але воно не змінює суті ціннісної пропозиції. Споживач, що обирає між Kohl’s і Target, не робить вибір на основі унікальних продуктів; він обирає зручність або ціну.

У такому переповненому і стандартизованому ринку Kohl’s просто не є незамінною. Якщо вона зникне завтра, клієнти не матимуть проблем знайти альтернативи.

Чому це важливо для вашого портфеля

Інвестори, що купують мем-ETF або окремі мем-акції, часто керуються простою логікою: купити хайп, вийти до того, як він зникне. Це спекуляція, а не інвестування. Недавнє ралі Kohl’s ідеально ілюструє цю динаміку. Новий CEO, новини про партнерство, покращений прогноз — все це викликає ажіотаж у соцмережах і інтерес роздрібних інвесторів, що підвищує ціну акцій. Але жодна з цих змін не вирішує основну проблему: зниження доходів у надконкурентному роздрібному середовищі.

Компанія може стабілізувати свої прибутки за рахунок операційної ефективності, але без переконливого плану зростання верхнього рядка продажів, акції будуть вразливі в момент зміни настрою інвесторів. А воно обов’язково станеться.

Підсумок

Kohl’s може здаватися історією спасіння — боржник, що знову знаходить свою опору. Але при більш детальному розгляді видно, що це насправді повільний спад, прихований короткостроковим управлінням витратами. Останнє 43% ралі було викликане надією і імпульсом мем-акцій, а не будь-якою фундаментальною трансформацією.

Якщо Kohl’s не зможе розвинути справжню конкурентну перевагу і повернути зниження доходів, вона має бути у списку уникати. Захоплююча історія рано чи пізно перетвориться на розчарування, і роздрібні інвестори, що гналися за хайпом, залишаться з порожніми руками.