Стратегії зростання користувачів Web3: як створити успішний маркетинг спільноти

У сфері Web3 багато проектів швидко отримують зростання в короткі терміни, а потім швидко втрачають користувачів, зрештою потрапляючи в "смертельну спіраль" і зазнають невдачі. У порівнянні з традиційними галузями, ринок криптовалют має більш безпосередній і різкий вплив на проєкти Web3: під час бичачого ринку панує розмаїття, тоді як ведмежий ринок відсівує більшість проєктів. Ці невдалі проєкти зазвичай мають спільну рису: в умовах ведмежого ринку ціна токенів проєкту постійно падає, що призводить до втрати ефективності токенних стимулів або навіть шкодить інтересам користувачів, зрештою викликаючи масову втрату користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основна суть полягає у створенні добросусідської системи між продуктом та користувачами, шляхом постійної ітерації поступово отримуючи частку ринку, досягаючи стабільного зростання масштабу та вартості користувачів. У 2022 році, кількість активних адрес основних dApp, таких як NFT, DeFi, GameFi, торгові ринки, загалом зазнала значного зниження, тоді як застосунки соціальних медіа показали швидку тенденцію до зростання. У цій статті буде поділено деякі роздуми про зростання користувачів Web3.

Основні ідеї зростання користувачів Web3

Хоча цикли ринку криптовалют мають величезний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макрофакторами. Першочерговим завданням зростання користувачів є знаходження "ринку", що відповідає продукту, тобто PMF(Product Market Fit) у "M". Слід зосередитися на сегменті ринку, що відповідає характеристикам продукту і ресурсним перевагам, а не жадібно намагатися задовольнити весь великий ринок. Для китайських підприємців відмовитися від китайської спільноти та китайських користувачів є нерозумно, це рівносильно відмові від третини потенційної користувацької бази в усьому світі.

На рівні проектування та розробки продукту, мінімально життєздатний продукт ( MVP ) є дуже ефективною концепцією. Він передбачає спочатку запуск основних функцій, які задовольняють мінімальний бізнес-круг для основних сценаріїв, а потім постійне ітераційне вдосконалення на основі зворотного зв'язку від ринку, врешті-решт створюючи продукт, який найкраще відповідає потребам ринку. Розробники не повинні намагатися відразу створити ідеальний "цілісний" продукт, а повинні зосередитися на вирішенні найнагальнішої "однієї" проблеми користувача, спростивши процес використання та створивши MVP, що відповідає PMF. У цьому процесі розробникам часто потрібно відмовитися від багатьох, на перший погляд, непоганих ідей.

Якщо PMF - це стан відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним методом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок є стратегією GTM(Go To Market). Мета GTM полягає в залученні та утриманні користувачів, а модель залучення зазвичай слідує "модельній воронці": від залучення нових користувачів з верхньої частини воронки до конверсії та утримання користувачів внизу воронки - це процес зменшення кількості користувачів.

GTM-стратегії Web3-проєктів мають свої унікальні особливості. "Спільнота" є основним елементом Web3 GTM, важливим пулом трафіку для зростання користувачів. GTM-стратегії Web3 часто супроводжуються стимулюваннями спільноти з використанням токенів, а також відповідними програмами рекомендацій, які заохочують старих користувачів рекомендувати нових користувачів за допомогою токенів, нові користувачі також можуть отримати нагороду.

PMF(Продуктове ринкове відповідність): знайти ринок, задовольнити справжні потреби

Щодо ринкової відповідності продукту PMF, необхідно розглянути такі ключові питання:

• Чому потрібно розробляти цей продукт/функцію?
• Чи може продукт/функція задовольнити потреби ринку?
• Чому зараз, а не пізніше, розробляти цей продукт/функцію?

Дослідження показують, що відсутність попиту на ринку є головною причиною невдачі підприємницьких проєктів, що складає 42%. Тому розробники повинні ретельно обмірковувати ці питання вже на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт буде готовий до запуску, щоб почати шукати ринок. Люди легко можуть ігнорувати необхідну передпроектну маркетингову дослідження через свої упередження.

Шукати PMF – це циклічний ітеративний процес, що дозволяє поступово досягати найкращої відповідності продукту з ринком шляхом постійного збору відгуків та верифікації. Конкретні кроки включають:

1. Забезпечте цільовий сегмент ринку та групу користувачів, виявте незадоволені потреби

Точне визначення цільового ринку та групи користувачів безпосередньо вплине на те, наскільки продукт зможе задовольнити потреби користувачів. Сегментуючи великий ринок, можна точно визначити цільових користувачів, створити профіль користувача та проаналізувати його потреби. На основі розуміння потреб користувачів також потрібно оцінити відповідні ринкові можливості. Якщо потреби користувачів на певному ринку вже добре задоволені, не слід бездумно заходити туди; навпаки, варто шукати нові ринкові можливості, які ще не були достатньо задоволені.

2. Розробити продуктову стратегію, чітко визначити ціннісну пропозицію, підкреслити конкурентні переваги

Користувачі обов'язково порівнюватимуть різні продукти, тому унікальні переваги продукту є вкрай важливими. Ціннісна пропозиція повинна підкреслити переваги власного продукту, щоб користувачі відчули, що він може краще задовольнити їхні потреби. У стратегії продукту потрібно зосередитися на трьох основних питаннях: яку потребу користувача потрібно задовольнити в першу чергу? Які унікальні функції продукту можуть привабити користувачів? Як виділитися в умовах конкуренції?

3. Вибраний набір функцій MVP, завершено тестування потреб користувачів

Після визначення стратегії продукту та ціннісної пропозиції потрібно відібрати функції, необхідні для мінімально життєздатного продукту (MVP). Мета MVP полягає в перевірці правильності напрямку розробки та створенні достатньої цінності в аспектах, визнаних цільовими користувачами. Після завершення розробки MVP потрібно провести достатнє тестування серед цільової групи користувачів, щоб забезпечити збір відгуків від достатньої кількості цільових користувачів. На основі точних відгуків користувачів потрібно коригувати гіпотези та повертатися до ранніх етапів для ітерації MVP, поки не буде розроблено продукт, який в значній мірі відповідає потребам ринку.

MVP(Мінімальний життєздатний продукт): швидка ітерація, зменшити обхідні шляхи

Щодо мінімально життєздатного продукту MVP, потрібно врахувати такі питання:

• Які основні елементи складають продукт/функцію?
• Яку конкретну проблему воно може вирішити?
• Які плани щодо ітерацій у майбутньому?
• Яка основна цінність продукту/функції?

Ідея MVP полягає в розробці продукту, який можна використовувати і який демонструє інноваційні аспекти проекту, з мінімальними витратами на розробку та в найкоротші терміни. Хоча цей продукт простий, він дозволяє швидко перевірити ідеї. На відміну від прагнення до досконалості, MVP дає можливість розробникам зосередити свої зусилля на найважливіших аспектах, уникаючи витрат надмірних ресурсів на супутні або допоміжні функції.

MVP не є остаточним досконалим продуктом, його мета – швидко вивести на ринок для перевірки життєздатності. Постійно коригуючи напрямок через ринкову валідацію, в кінцевому підсумку створюється продукт, що має ринковий потенціал і прибутковість. Насправді, MVP навіть не обов'язково має бути основним мережевим продуктом, це може бути ретельно спроектований тестовий мережевий продукт, щоб уникнути витрат великих ресурсів на створення продукту, який не буде визнаний ринком.

Розробники повинні передати MVP цільовій групі користувачів для тестування, зібрати їхні відгуки про продукт, перевірити, чи правильно визначено сегмент ринку та цільових користувачів. Якщо напрямок правильний, слід швидко підвищити експозицію продукту, щоб початкові користувачі справді почали його використовувати.

Розробка MVP потребує здатності спростити складне, визначивши ключові функції навколо основних вимог, після того як основні шляхи будуть виконані, слід розглянути деталі та допоміжні функції. Ця здатність в основному полягає в розумінні бізнес-ритму, випускаючи відповідні функції у відповідний час, не прагнучи до кількості, а до відповідності.

GTM(Вихід на ринок): залучення нових користувачів, обслуговування спільноти

Щодо стратегії виходу продукту на ринок (GTM), потрібно розглянути такі питання:

• Як продукти взаємодіють з користувачами?
• Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
• Як часто користувач користується?
• Де публікувати продукт? На місцевому, національному чи міжнародному ринку?
• Які канали співпраці обрати?
• Які обмеження щодо каналів співпраці?

GTM-стратегія Web3 не лише включає отримання користувачів, а й управління змістовною "спільнотою". Члени спільноти не лише користувачі, а й розробники, інвестори та партнери, які є зацікавленими сторонами. Відмінні проєкти Web3 часто мають потужну спільнотну базу. Деякі проєкти дотримуються принципу "спільнота на першому місці", деякі приймають рішення "спільнотою", а інші безпосередньо реалізують "спільна власність". Лише постійно задовольняючи потреби користувачів, максимізуючи користувацький досвід, можна побудувати спільноту з високою участю та хорошою якістю.

Web3 змінив традиційну модель залучення користувачів. Токенна винагорода забезпечує новий підхід до вирішення проблеми холодного старту. Команда проекту не інвестує кошти в традиційний маркетинг, а залучає ранніх користувачів за допомогою токенних винагород, поки мережева ефект ще не проявився. Винагорода за ранній внесок користувачів може залучити більше нових користувачів, які також сподіваються отримати винагороду за свій внесок. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 часто мають більше значення для внеску в спільноту, ніж BD-персонал традиційних інтернет-проектів.

1. Отримати нових користувачів

Інтерактивні аірдропи завдань є важливими GTM-інструментами, що означає, що токени розподіляються серед користувачів, які виконують певні завдання в напрямку проєкту, іноді з додатковими умовами. Цей метод дозволяє отримати першу групу користувачів за низькою вартістю, що є поширеним способом холодного запуску проєкту.

Випуск завдань на платформі взаємодії Web3 є вигідним для обох сторін, оскільки він спонукає користувачів брати участь у взаємодії з продуктом. Проект отримує трафік; користувачі ж отримують підтвердження участі в ланцюгових активностях та винагороду у вигляді токенів, а також накопичують досвід використання.

2. Підвищення активності та утримання

Лише за рахунок токенних стимулів недостатньо для підвищення лояльності користувачів. Від початку ведення ведення криптовалютного ринку в ведення ведення ведення ведення ведення ведення ведення ведення ведення ведення ведення ведення ведення ведення ведення в 2021 році, "користувачі приходять швидко, але йдуть швидко" стало великою проблемою. Проектним командам слід більше уваги приділяти тому, як перетворити нових користувачів на лояльних, постійно оптимізуючи продукти, організовуючи громадські заходи та покращуючи досвід користувачів. Проведення AMA в Twitter Space, Discord та Telegram є звичайним методом для підвищення активності громади.

3. Рекомендації та саморозповсюдження

Самопродукція означає рекламу продукту через існуючих користувачів для залучення більшої кількості нових користувачів. Якщо існуючі користувачі отримують хороший досвід, вони спонтанно діляться ним у спільноті або рекомендують друзям, що є найменш витратним і найширшим способом залучення клієнтів. Щоб заохотити користувачів ділитися, проекту необхідно розробити розумний механізм винагороди, який може бути у вигляді токенів або матеріальних подарунків, таких як одяг з логотипом, скейтборди, чашки тощо. Крім того, аналіз даних про поведінку нових та старих користувачів у блокчейні також допомагає підвищити коефіцієнт конверсії та оптимізувати операційні стратегії.

Рекомендаційна програма розподіляє витрати, які раніше використовувалися для реклами, на винагороду за рекомендацію старих користувачів і винагороду за реєстрацію нових користувачів, а саме: рекламні витрати = винагорода за залучення старих користувачів + винагорода за реєстрацію нових користувачів. Цей підхід значно знижує витрати на залучення клієнтів і є більш ефективним, ніж пряма покупка ключових слів або реклами в інформаційних потоках. Хоча це не новий підхід, він може забезпечити проекту тривалі та ефективні результати конверсії.

Отримання нових користувачів є джерелом трафіку, підвищення рівня утримання залежить від цінності продукту, а рекомендації та саморозповсюдження підсилюють силу спільноти. Ці три кроки спрямовані на створення доходу, адже лише збільшення кількості користувачів може забезпечити масштабний прибуток.