Як здійснити оцінку успіху та розвитку криптопротоколу чи продукту? У web2 маркетологи використовують усталені стратегії для аналізу результативності. У криптовалютному секторі, особливо серед L1, L2 та протоколів, дорожня карта виходу на ринок все ще формується. Частина показників недоступна, інші — втрачають актуальність, а більшість потребують переосмислення, орієнтованого на блокчейн.

Провівши низку бесід із провідними фахівцями із зростання та маркетингу, зауважив: кожен керується власними дашбордами, що природньо, адже критерії розвитку L1, L2, DeFi-протоколів, гаманців чи ігор різні. Пропоную розглянути ці відмінності ширше:

Розвиток L1 і L2 базується на спільнотах користувачів і розробників. Оцінити успіх цих мереж можна за показниками щомісячних активних адрес (MAA) та кількістю застосунків, що розміщуються на них. Приріст MAA без розширення каталогу застосунків може означати наявність кількох популярних продуктів або спам-активність; оптимально, коли обидва показники зростають синхронно. У такій ситуації роль CMO полягає не лише у просуванні протоколу, а й у розвитку спільноти як маркетингового інструменту, маркетинг протоколу.

Для протоколів головними метриками зростання є кількість користувачів, обсяги, Total Value Locked (TVL) — загальна вартість активів у смарт-контрактах протоколу — та Total Value Secured (TVS) — сума активів під захистом протоколу. Попри дискусії щодо TVL, аналіз цієї метрики у комплексі з іншими показниками допомагає скласти цілісну картину розвитку. Один із засновників зазначив, що також розраховує «вартість капіталу» для «активного TVL», тобто співвідносить розмір грантів із отриманими комісіями/TVL.

Інфраструктура та SaaS-продукти оцінюють розвиток за окремими продуктовими напрямами. Наприклад, Alchemy трекає приріст клієнтів і доходу по кожній лінійці — це стандартний підхід для SaaS. Важливо також враховувати відсоток збереження регулярного доходу (Gross Revenue Retention, GRR) — це свідчить про «чіпкість» товару і стабільність клієнтської бази. Net Revenue Retention (NRR) додатково враховує апсели, демонструючи потенціал зростання існуючої бази.

Для гаманців і ігор підходи також наближаються до традиційних (як у SaaS). Тут аналізують такі метрики:

• Daily Active Addresses (DAA) — щоденна кількість унікальних активних адрес
• Daily Transacting Users (DTU) — число унікальних адрес, що генерують платні транзакції (частка DAA)
• Average Revenue per User (ARPU) — середній дохід із користувача/клієнта за певний період

Якщо у системі присутні токени, на передній план виходять ціна токена та структура власників. Однак навіть ці метрики мають сенс лише з урахуванням цілей: чи важливі вам численні дрібні власники токенів, чи декілька «китів»? Вибір залежить від категорії, етапу і стратегії вашого продукту чи послуги.

Які метрики мають входити у дашборд компанії? Пропонуємо кілька варіантів для відстеження, а також огляд їх ролі у маркетинговій воронці. Водночас саме ви визначаєте, які показники вимірювати, яку вагу має кожен, і як діяти з отриманими даними…

Ключові показники ефективності

Основні метрики зростання — CAC, LTV, ARPU (визначені нижче і детально описані тут) — дозволяють зрозуміти ефективність залучення клієнтів і весь процес роботи з аудиторією.

Якщо у SaaS ці концепції давно усталені, у крипто-середовищі вони потребують адаптації: тут «клієнти» — це переважно гаманці, а створення цінності має власну специфіку. Нижче — оновлені визначення цих метрик та нюанси для криптовалютного ринку.

Customer Acquisition Cost (CAC)

CAC — це загальні витрати на залучення одного клієнта, і рахувати його можна в кількох форматах:

• Blended CAC — сума всіх витрат на залучення, поділена на кількість нових клієнтів. Вказує середню ціну залучення нового клієнта по всіх каналах (органічних і платних), але не дозволяє точно визначити, які тактики впливають на результат.
• Paid CAC — враховує тільки клієнтів, яких залучили через платний маркетинг. Тут важливо не просто витрачати бюджети, а ретельно відстежувати реальну ефективність кампаній. У крипто це особливо критично, адже багато команд на старті витрачали кошти на платні винагороди, не аналізуючи, що саме рухає зростання продукту.

До «витрат» при розрахунку CAC зараховують рекламний бюджет, спонсорські внески, витрати на створення маркетингових матеріалів, токен-стимули для квестів (Galaxe, Layer3, Coinbase Quests), а також airdrops для цільових гаманців.

Що означає «клієнт»? У крипто контексті це може бути «користувач» або «розробник»; новий гаманець із транзакцією у протоколі — це ваш клієнт.

Lifetime Value (LTV) та Average Revenue per User (ARPU)

LTV — це поточна вартість майбутнього чистого доходу від клієнта протягом всього періоду його участі. Вона показує, скільки клієнт фактично «повертає» бізнесу відносно витрат на продукт.

LTV — комплексний показник. У крипто її застосування складніше, адже «користувач» може мати кілька гаманців, залишатися анонімним. Тому LTV часто відображає внесок одного гаманця у TVL — тобто суму активів, розміщених у протоколі, що ми розглядали раніше.

Якщо TVL дає уявлення про «поточний стан» DeFi-протоколу, то LTV дозволяє зрозуміти, скільки цінності приносить певний гаманець упродовж усього життєвого циклу.

Співвідношення LTV:CAC

LTV часто порівнюють із CAC — наскільки вигідно залучати нових клієнтів, порівнюючи їх цінність із собівартістю залучення. Співвідношення LTV:CAC — ключовий показник економічної ефективності.

Для SaaS-індустрії 3:1 вважається оптимальним — у три рази більше цінності від клієнта, ніж витрат на його залучення, що дає резерв для подальшого розвитку. У крипто поки немає універсальних бенчмарків.

Водночас у крипто варто зважати на додаткові стимули, такі як airdrops, points, які можуть штучно впливати на показники. Ідеально, коли стимули допомагають старту, а надалі CAC знижується, а LTV зростає — тобто співвідношення поліпшується.

Нижче — короткий підсумок ключових метрик і їх актуальність для криптовалютних проектів:

У сукупності ці показники дають стартову точку для оцінки ефективності ваших маркетингових стратегій: наскільки результативно команда приводить користувачів щодо вартості вкладених зусиль на кожному етапі маркетингової воронки.

Детальний аналіз воронки зростання у крипто

Після визначення базових метрик наступний крок — накласти їх на маркетингову воронку від верхнього до нижнього рівня. В криптовалютному маркетингу структура воронки суттєво відрізняється від web2: тут діють специфічні тактики та особливості на кожному етапі — це і ончейн-поведінка, токен-стимули, і динаміка спільноти.

Пропоную розглянути кожен етап воронки, відповідні стратегії та метрики, а також їх специфіку у криптовалютній галузі порівняно із web2…

Awareness/Lead generation

Перший етап маркетингової воронки — підвищення впізнаваності бренду. У крипто, як і у традиційних індустріях, це базова умова для подальших дій.

Саме тут починається вимірювання CAC (див. вище). Охоплення — число унікальних осіб, які бачать ваш контент — є фундаментальним показником. Особливо корисний у масових каналах — медіа, PR. Важливо відрізняти одноразові сплески уваги від стабільного зацікавлення: чи справді користувачі готові експлуатувати ваш продукт?

Кожен канал залучення має свої переваги, ризики і крипто-специфічні нюанси:

Лідери думок (KOL), інфлуенсери

Оплата інфлуенсеру чи KOL із великою аудиторією здається логічним шляхом збільшити охоплення, але часто не дає результату: якщо інфлуенсер не дотичний до проекту, аудиторія також не проявляє інтерес.

Більш ефективно працювати із інфлуенсерами, які поділяють цінності проекту і можуть щиро донести його переваги. Важливі мікроінфлуенсери — вузькі авторитети, а також «домашні» експерти — учасники вашої команди із суттєвим впливом. Клер Карт, CMO Aztec (L2, орієнтований на приватність), — водночас і ключовий інфлуенсер для партнерських проєктів; вона шукає нових інфлуенсерів для органічного розвитку спільноти Aztec.

Реклама

Реклама у крипто має окремі виклики: багато проектів не можуть запускати кампанії на класичних платформах (Google, Meta) через змінні й непрозорі політики щодо криптовалютної реклами. Додатково у спільноті є обережність: подібні формати використовують шахраї для атак і перенаправлення на фішингові сайти.

Більшість крипто-маркетологів опираються на рекламу у X, LinkedIn, Reddit, TikTok або App Store для просування застосунків, а також альтернативи: Brave browser, Spindl ads у додатку Coinbase/Base, MiniApps, спонсоровані пости у Farcaster та оптимізація AI-відповідей на пошукові запити.

Реферальний та партнерський маркетинг

Суть реферальних програм аналогічна класичній: користувач отримує винагороду за залучення нового клієнта. У крипто на цьому етапі перевага — миттєва ончейн-верифікація і прямі стимули, що оптимізують процес. Приклад — Blackbird, де реферальні програми зростають у цілісні мережеві ефекти через стійкі програми лояльності та органічне залучення спільноти.

Сарафанне радіо — один з найпотужніших драйверів розвитку у крипто: для B2C-продуктів воно формує базу нових користувачів, для інфраструктури — йде через розробників і наявних клієнтів.

Виміряти ефективність можна за Net Promoter Score (NPS) або прямим опитуванням, чи був залучений користувач через рекомендацію.

Реферальні кампанії працюють як інверсна маркетингова воронка: замість завершення на конверсії користувачі постачають нових потенційних клієнтів у верхній рівень воронки і стають амбасадорами бренду, підтримуючи органічний «flywheel» зростання.

Важливо: Точне вимірювання реальних користувачів проти ботів — ключова проблема крипто. Специфічні засоби верифікації особи — proof-of-human (World ID), zero knowledge proofs (zkPassport) — дозволяють ідентифікувати справжніх людей і захиститися від airdrop farmers чи ботів. Такі технології допомагають не лише будувати стійкість до sybil-атак у споріднених механізмах, а й краще планувати ретенцію і розвиток продукту.

Сила мережі у криптовалютному ринку

Унікальним двигуном зростання у крипто є токени, які привертають користувачів, розробників та ліквідність до ринків, що традиційно страждають від cold-start. Йдеться не про спекуляції: зростання ціни токена збільшує привабливість екосистеми, формує попит та залучає розробників.

Consideration/Interest

Етап розгляду — момент активного інтересу користувача, порівняння продукту з альтернативами.

У крипто цей етап особливо важливий: кожне рішення — придбання токена, вибір гаманця — вимагає знань, адже індустрія молода і складна для новачків. Якісна інформація суттєво впливає на вибір. Саме тому компанії на кшталт Coinbase чи Alchemy активно інвестують у освітній контент для кожного сегмента.

Ефективний освітній контент має не просто розкривати функціонал, а пояснювати принципи роботи (безпека, управління, governance, токеноміка). Розробники шукають технічну документацію, туторіали; масові споживачі — короткі пояснення для безпечної взаємодії з блокчейном.

Каналами освітнього впливу можуть бути e-mail кампанії, навчальні підказки у продукті, інтерактивний онбординг, демо і testnet-функціонал для ознайомлення перед здійсненням реальних транзакцій. Топові команди оптимізують навчання для LLM, щоб бренд потрапляв у відповіді на запити.

Фіксація інтересу — не лише клики, а й дії, що свідчать про довіру: реєстрація гаманця у waitlist, тестова транзакція. Оцінка ефективності залежить від каналу; кінцева мета — перевести інтерес у конверсію.

Конверсія

Конверсія — етап, коли користувач, залучений та ознайомлений із продуктом, готовий виконати цільову дію.

У крипто визначення конверсії широке: це може бути покупка токена, завантаження гаманця, розгортання смарт-контракту. Важливо фіксувати специфіку продукту, визначати релевантну метрику для кожної цілі.

Трекінг конверсій по каналах (наприклад, скачування гаманця після заходу) критично потрібен для оптимізації бюджету і повідомлень.

Точність вимірювання конверсій залежить від атрибуції, що є складною, особливо коли йдеться про перехід між offchain та onchain діями користувача.

Стандартні інструменти (Google Tag Manager) фіксують конверсії на сайті, Addressable — для гаманців, що дозволяє пов’язати активність з рекламою. Поведінка користувача рідко лінійна: побачив контент у X, відвідав івент, здійснив транзакцію згодом.

З розвитком крипто-аналітики стало легше збирати цілісну інформацію, навіть якщо користувач має кілька гаманців, їх можна ідентифікувати як одну особу. В умовах посилення конфіденційності у web2 (GDPR, обмеження cookies), прозорість ончейн-даних дає конкурентну перевагу при збереженні анонімності.

Постконверсійна взаємодія

У класичній моделі етап Engagement/Interest фіксує передпродажну взаємодію з продуктом. У крипто варто трекати залучення користувача після конверсії, як онлайн, так і офлайн, у ончейн і офчейн каналах.

Показники онлайн-взаємодії (див. гайд із соцмереж):

• Участь у Discord та форумах
• Активність у X
• Сентимент у соцканалах
• Участь у governance, голосуваннях

Крипто-маркетологи використовують класичні інструменти моніторингу соцмереж, але адаптують їх під специфіку галузі. Трекінг сентименту корисний для виявлення ключових лідерів думок, оцінки ефективності меседжів, але дані можуть бути шумними через фрагментованість спільнот і вплив окремих активних користувачів.

Додатково команди трекають інші типи взаємодії (Fedica і подібні продукти): відзначають тих, хто репостить контент, генерує меми, бере участь у дискусіях, підвищує енергію спільноти. Варто пам’ятати про ризик стимулюючих активностей: деякі інцентиви залучають групу користувачів, зацікавлених тільки винагородою, а не розвитком проекту.

Органічне зростання без платної стимуляції можливе: приклад Eco — стабільний приріст охоплення через органічну контент-стратегію в X за принципом «4-1-1»: 4 освітні пости, 1 — м’який продаж, 1 — жорсткий заклик, що дає приріст переглядів на 600%.

Офлайн-інтеракція — участь у подіях, конференціях — важлива для формування глибокої лояльності. Замість збору e-mail зараз використовують складніші рішення: NFC-чіпи для swag (IYK), спеціальні кампанії для tap/scan. Онлайн-платформи (Discord, Towns) забезпечують простір для якісної взаємодії, що вимірюється не лише кількістю реакцій, а й аналізом якості/сентименту.

Retention

Retention — питання, хто залишився у продукті. Вимірюється як відсоток користувачів, які виконали ончейн-дію після певного періоду (або як тривалу активність у продукті). Формула — число користувачів наприкінці періоду / число на початку. Для e-mail чи гаманців важливо фіксувати не первинних реєстрацій, а тих, хто залишився після певного строку. Основні показники — повертальні користувачі, щоденні активні адреси за період.

У крипто важливо балансувати між короткостроковим і довгостроковим залученням: сильні токен-інцентиви, такі як airdrop, можуть штучно підвищувати показники. Відстежуйте ідеальний профіль користувача, формуйте окремі когорти для аналізу — тоді ретенція буде релевантною. Важливо також трекати продуктові показники (органічний інтерес) для визначення справжнього product-market fit.

Висока ретенція підвищує LTV, що покращує співвідношення LTV:CAC.

Churn

Churn — протилежність ретенції, визначає, скільки користувачів втрачено за період. Формула — число втрачених користувачів / число на початку періоду. Проксі для churn — частка неактивних гаманців за певний час. Наприклад, користувачі зареєструвалися під час хайпу, але більше не повертаються. Критично знайти активних, повертальних користувачів, а не одноразових.

Використовуйте інструменти моніторингу (Safary тощо), які допоможуть діагностувати проблемні точки — високі комісії, складний UX, багатостадійний онбординг. Приклад — реліз телефону Seeker Solana, де очікували відразу поповнених гаманців, бо ручне поповнення сповільнює старт. Вивчіть усі кроки онбордингу для мінімізації фрикцій.

Існують рішення для роботи з когортами та взаємодії з гаманцями (Absolute Labs, XMTP), які дозволяють формувати цільові сегменти і відновлювати залучення через web2-канали та крипто-нативні airdrops.

Share of wallet

Один із способів оцінки churn/retention — аналіз «частки гаманця» (share of wallet): яку частину коштів у межах категорії користувач спрямовує у ваш продукт. У крипто це прямий показник: вивчіть склад гаманця, напрямок активності, переміщення активів. Якщо користувач пішов на сторону конкурента, ончейн-дані дозволяють це побачити. Як послуги розширюються, діагностувати причини переходу складніше, але патерни дають суттєву інформацію.

Аналіз токенового оверлапу дозволяє запускати спільний маркетинг, крос-продажі — наприклад, спільний airdrop для суміжної аудиторії. Стандартні аналітичні платформи (Dune) і вузькопрофільні рішення дають потрібні інсайти. Оскільки багато користувачів мають кілька гаманців, важливо ідентифікувати їх як одну особу (Nansen, багатомережевий аналіз).

Вимірювання розвитку крипто-продукту — це не копіювання web2-моделей, а адаптація до унікальних можливостей блокчейну. Кожна команда має власний дашборд, бо продукти — від L1 до ігор — різні.

Однак цифри — лише частина історії. Ключове — якісне розуміння аудиторії. Внутрішні дискусії, меми, атмосфера у спільноті, інтуїція щодо ефективності тактик — усе це формує стратегію розвитку. Поведінка кількох активних користувачів може дати більше для product-market fit, ніж масові метрики. Найкращі крипто-стратегії розвитку балансують між показниками й інтуїцією, комбінуючи короткострокові тактики із довгостроковим зміцненням спільноти.

Подяки

Вдячність Steph Zinn, Sonal Chokshi, Jay Drain, Daren Matsuoka, Jay Kurahashi-Sofue, Claire Kart за внесок у створення матеріалу.

Меґґі Гсу — керівниця напряму Go-to-Market в a16z crypto. Раніше очолювала запуск Amazon Managed Blockchain у AWS, працювала директоркою з розвитку бізнесу в AirSwap (децентралізована біржа), мала управлінські ролі у Zappos.com та Hilton Worldwide, а також консультувала у McKinsey & Company.

Будь-які висловлені тут думки — позиція окремих співробітників AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”), і не є офіційною точкою зору a16z чи його структур. Частина інформації взята з зовнішніх джерел, включаючи портфельні компанії фондів a16z. Незважаючи на репутацію джерел, a16z не проводило незалежну перевірку і не гарантує актуальність чи коректність даних для певної ситуації. Матеріал може містити сторонню рекламу; a16z не перевіряло та не схвалює рекламний контент.

Вся інформація подана лише з ознайомчою метою й не повинна використовуватись як юридична, фінансова, інвестиційна чи податкова порада. Звертайтеся до кваліфікованих консультантів з відповідних питань. Приклади цінних паперів чи цифрових активів наведені лише ілюстративно, і не є інвестиційною рекомендацією чи пропозицією. Матеріал не призначений для інвесторів або потенційних інвесторів і не має бути базою для ухвалення рішення щодо вкладення у фонди a16z. (Інвестиційні пропозиції доступні лише через офіційну документацію фонду — меморандум, договір та інші документи — які слід прочитати повністю.) Згадані вкладення не репрезентують увесь портфель a16z, і немає гарантій аналогічної прибутковості чи результатів у майбутньому. Перелік інвестицій фондів a16z (без вкладень, не дозволених до розкриття емітентом, і неанонсованих вкладень у публічні цифрові активи) — https://a16z.com/investments/.

Графіки та діаграми наведені виключно з інформаційною метою й не можуть бути основою для інвестиційних рішень. Результати попереднього періоду не гарантують майбутніх досягнень. Матеріал актуальний лише на дату публікації. Прогнози, оцінки, передбачення, цілі, перспективи і/або висловлені думки можуть змінюватися без попередження і відрізнятися від позиції інших експертів. Додаткова інформація — https://a16z.com/disclosures.

Відмова від відповідальності:

1. Стаття передрукована із [a16zcrypto]. Усі авторські права належать оригінальному автору [Меґґі Гсу]. Якщо є заперечення щодо передруку, звертайтеся до команди Gate Learn, і питання буде вирішено оперативно.
2. Загальний дисклеймер: Думки та оцінки у статті належать автору і не є інвестиційною порадою.
3. Переклад здійснюється командою Gate Learn. Без окремої вказівки копіювання, розповсюдження чи плагіат перекладу заборонено.