「値上げ幻想」に別れを告げる 白酒は値下げの中で「硬貨」時代を終える

先頭企業から地域の酒造企業まで、価格体系が緩和されるというニュースが相次いで市場に流れています。3月24日、北京商報の記者が統計を取ったところ、現在、貴州茅台、郎酒、習酒などの主要企業が直接的な値下げや卸売業者の政策調整などの方法で製品の出荷価格を引き下げています。この受動的な価格調整は単なる市場の変動ではなく、供給と需要の関係が深く再構築される必然的な結果です。チャネルの在庫が高水準に達し、消費需要が弱まる中、「在庫押し増し成長」が限界に達した今、酒類業界はバブルが弾け、投機が退潮した後、どのように真の価値に対して対価を支払うべきでしょうか？

「暗降」の出荷価格

今回の価格変動は単に値下げの一手法ではなく、「補助金」「割引」「請求書価格調整」などの方法で展開されています。

北京商報の記者が整理したところ、郎酒の全国卸売業者大会で、紅花郎社の総経理である楊飛が紅花郎・15の価格を調整することを発表しました。具体的には、出荷価格が489元から439元に引き下げられ、推奨小売価格が699元から599元に引き下げられました。この価格体系は3月6日から実行されます。これに対し、楊飛は価格調整は市場競争力を維持し、商業者およびチャネルの利益を保障するためであり、会社は卸売業者の実物在庫に対して50元/瓶の補差を行うと述べています。

同様に「直接的な」方法で価格を引き下げるのは貴州茅台です。2026年1月、茅台は市場に適応するため、複数の主力製品の出荷価格を自主的に引き下げました。その中で、プレミアム茅台の出荷価格は2969元/瓶から1859元/瓶に引き下げられ、1110元の引き下げ、引き下げ幅は37%です。また、茅台15年の出荷価格は5399元/瓶から3409元/瓶に引き下げられ、1990元の引き下げ、引き下げ幅は36.8%です。さらに、43度の飛天茅台の出荷価格が798元/瓶から739元/瓶に引き下げられるという計画も市場から伝えられ、59元の引き下げ、引き下げ幅は7.4%です。

茅台や郎酒などが価格の変動に直面しているのとは異なり、別の主要企業はより「体面のある」戦略を選択しました。関連報道によれば、貴州習酒の下にある君品習酒は、商品に「プレゼント」政策を重ねることで、卸売業者が仕入れコストを700元/瓶未満に引き下げることが可能です。具体的には、君品習酒を25瓶購入すると8瓶が無料で付いてくるという、32%のプレゼント比率です。さらに、貴州習酒は卸売業者の販売状況に応じて評価優秀者に追加報酬を与え、販売や異地のQRコードスキャンなどの次元を結合して約2%の年末販売報酬を支給し、春節の際には「プレゼント」政策の追加を行っています。

酒類マーケティングの専門家である肖竹青は、現在の主要酒造企業の価格調整は単なる値下げではなく、以前に卸売業者に与えていた「費用補助」を「価格の譲歩」に変換するものであり、非常に実務的な決定であると指摘しています。これにより、チャネルの圧力が緩和され、卸売業者のキャッシュフローが改善され、在庫の回転が加速されるだけでなく、企業が税基盤を最適化し、卸売業者が消費シーンの獲得やC端体験の向上により多くのエネルギーを注ぐことができるようになります。

バブルの弾け

出荷価格を直接調整するか、関連政策を導入して卸売業者の圧力を緩和するか、その背後には酒造企業が「在庫押し増し成長」を経験した後に、自らバブルを弾き出す行動があります。

過去数年、業績の高成長期待に駆動され、酒造企業は継続的にチャネルに圧力をかけ、巨大な在庫の「堰塞湖」を形成してきました。しかし、2025年に消費需要が弱まり、最終的な動きが鈍化する中で、卸売業者は資金の圧力を緩和するためにやむを得ず低価格で販売し、直接的に価格の逆転を引き起こしました。

戦略的ポジショニングの専門家である福建華策ブランドポジショニングコンサルティングの創設者、詹軍豪は、業界が長期にわたり「在庫押し増し成長」に依存してきており、酒造企業が業績向上のために継続的にチャネルに圧力をかけて虚偽の繁栄を形成していると指摘しています。また、一部の酒造企業の価格設定戦略は市場の真の需要から乖離しており、差別化された価値の支えが欠如していることも価格の逆転の重要な要因です。

「在庫押し増し成長」は、酒造企業とチャネルの豪賭であり、チャネルに依存して在庫を積み上げる「虚偽の繁栄」は、最終的には実際の市場の検証を受けることになります。

国家統計局のデータによると、2025年1月から12月までの中国の白酒（65度換算、商品量）の累計生産量は354.9万キロリットルで、前年同期比で12.1%減少しています。注目すべきは、『2025中国白酒市場中期研究報告書』によると、2025年上半期において、卸売業者と小売業者のフィードバックの中で、価格の逆転が最も深刻な3つの価格帯はそれぞれ800—1500元、500—800元、300—500元であることです。この在庫の圧力は業界の動きに直接反映されており、中国酒業協会のデータによると、2025年上半期の白酒業界の平均在庫回転日数は900日となり、前年同期比で10%増加しています。

酒類業界の専門家である知趣マーケティングの総経理、蔡学飛は、供給と需要の関係が価格を決定し、価格の変動は市場の期待と密接に関連していると述べています。名酒の価格の普遍的な逆転の根源は、供給と需要の構造的な不均衡にあり、酒造企業の前期の増産と在庫押しがチャネルの在庫を高水準にした一方で、消費側はビジネス需要が縮小し、若い世代の飲酒習慣の変化や消費の合理化が進むことで、実際の消化能力が不足し、卸売業者は資金を回収するためにやむを得ず低価格で販売せざるを得なくなり、さらにeコマースの影響が加わり、現在の価格の逆転を引き起こす要因となっています。

価格調整の後にどのように進むか？

出荷価格の波動は、業界のビジネスモデルの「強制的な」修正と見なされています。同時に、業界も「量の管理による価格の保護」から「価格の引き下げによる量の保護」への転換を迎えます。これは白酒業界の競争構造と生存法則が再構築されていることを意味します。

北京の酒類卸売業者は、近年、動きが鈍化したために製品の在庫押し問題が深刻であり、チャネル業者にとって非常に不利であると述べています。多くのチャネル業者は素早く資金を回収する必要があり、利益空間を圧縮して値下げ販売を行っています。今回、主要酒造企業が出荷価格を引き下げることにより、チャネル業者にとってより多くの利益空間が開かれることができ、製造業者と共に困難な時期を乗り越えるための重要な措置と言えます。

蔡学飛は、今回の価格調整が名酒市場の価値回帰とチャネル修復の重要な手段の一つであると率直に述べています。各種の価格調整手段を通じて、これまで長期間蓄積されてきた価格バブルを排出し、出荷価格が実際の市場取引価格に近づくことで、卸売業者に生存空間を提供し、短期的な利益を得ることでチャネルの健康と市場シェアを確保することが可能になります。

現在、業界が「量の管理による価格の保護」から「価格の管理による量の保護」の構図に移行する中で、価格の調整は動きを促進するための第一歩に過ぎません。北京の白酒卸売業者は次のように述べています。「出荷価格の直接的な引き下げや関連政策により、我々のチャネル業者により多くの利益をもたらしているが、価格の調整はあくまでも始まりに過ぎない。真にチャネルが良性に運営されるためには、実際の消費から取り組む必要があり、開封率の向上を促進しなければ、現在の在庫押しや動きが鈍い問題を根本的に解決することはできない。」

実際、価格調整は近年、酒造企業が動きを促進するために取っている手段の一つに過ぎません。現在、白酒企業は動きを促進するために、消費シーンの層面からアプローチし、宴席市場を深耕して中堅酒製品の需要を掘り起こすだけでなく、マーケティング手法でも消費者の開封率を向上させています。蔡学飛は、名酒が最終的な価格の安定を実現するためには、「供給管理」と「需要活性化」を組み合わせた包括的な戦略を採用する必要があると強調しています。市場の供給を積極的に管理し、チャネルの混乱を強力に整理し、発展モデルの転換を推進し、マーケティングの焦点をチャネルの在庫に依存するのではなく、実際の「開封率」の向上に移行させる必要があります。

北京商報の記者　劉一博　冯若男