De « vieux monsieur » à Yiyang Qianxi, la dépendance aux influenceurs de Matelas Mousse

问AI · Musso AI produit des revenus en forte hausse, mais avec peu d’investissements en R&D, comment garantir une compétitivité à long terme ?

Fondée il y a plus de 20 ans, Musso Co., leader des matelas, a connu des fluctuations de ses performances et des ajustements stratégiques fréquents ces dernières années.

Avec la proposition de la stratégie à double voie “AII in AI + Rajeunissement de la marque”, Musso Co. a récemment signé avec Yi Yangqianxi d’une main, tandis qu’avec l’autre, elle approfondit sa coopération sur les matelas intelligents avec Huawei. Elle a lancé à Beijing, dans le Water Cube, son nouveau produit stratégique de l’année : le Musso Intelligent Bed Pro H-Design.

De plus, sous le slogan “Bien dormir un tiers de chaque jour, porter la vie deux tiers”, Musso Co. essaie de se transformer d’une entreprise traditionnelle axée sur les produits en une entreprise technologique qui propose des solutions de sommeil. Selon les données, au premier semestre 2025, les revenus des produits AI de Musso Co. ont triplé par rapport à l’année précédente, ce qui est impressionnant. Ainsi, Musso Co. s’engage dans une transformation axée sur le renouvellement de la marque, l’ascension et la technologie, cherchant à générer des actions intensives pour des primes plus élevées.

Cependant, en examinant les réformes récentes de Musso Co., il est clair que les dépenses marketing dépassant chaque année un milliard et les investissements en R&D en dessous de 200 millions révèlent un manque de vision à long terme dans sa transition vers une entreprise technologique. Dans un contexte économique local en déclin, avec une diminution des facteurs de croissance dans l’industrie de la maison, des entreprises traditionnelles comme Musso Co., qui sont profondément liées à ce secteur, doivent trouver comment mieux rechercher une croissance déterministe sur un marché saturé, tandis que les défis de transformation continuent d’augmenter.

En ce sens, l’AI, le rajeunissement de la marque et la création d’un écosystème technologique intelligent semblent être des leviers pour Musso Co., mais la véritable compétition à venir réside dans la conquête de la prime de luxe pour accroître le pouvoir de hausse des prix.

Cependant, augmenter les prix est souvent le résultat d’une véritable force de marque d’une entreprise, et non un moyen. Surtout lorsque l’entreprise ne connaît plus une croissance excitante, un battage médiatique à court terme n’est peut-être pas la vraie solution.

I. Le chemin de transformation des matelas Musso

Musso Co., une entreprise de maison axée sur la recherche, la production et la vente de matelas, de cadres de lit et d’autres systèmes de sommeil, est devenue le leader du secteur après des décennies de développement, proposant principalement des matelas, cadres de lit, canapés, produits de literie, etc. Parmi ceux-ci, les matelas sont le produit phare, et la marque centrale “Musso” est restée en tête des ventes de matelas haut de gamme en Chine pendant neuf années consécutives.

Cependant, ces dernières années, en raison d’une fragmentation rapide du marché de la consommation et de la pression du cycle de baisse du marché immobilier, Musso Co., dont la marque devient progressivement vieillissante, a vu ses performances fluctuer, ce qui a amené la direction de l’entreprise à des ajustements stratégiques fréquents. Dans le cycle de déclin du marché immobilier, l’industrie de la maison, qui y est étroitement liée, a du mal à trouver de nouvelles croissances.

Les données montrent qu’en 2021, la surface des nouveaux logements construits en Chine dépassait 1,9 milliard de mètres carrés, mais elle est tombée à 588 millions de mètres carrés en 2025, soit seulement 30 % de son pic. La disparition de nouveaux logements a directement entraîné une demande en aval dans l’industrie de la maison, et des entreprises leaders comme Musso, fortement liées à cette dynamique, rencontrent des défis dans leur processus de transformation.

Les performances fluctuantes de l’entreprise ces dernières années le confirment. En 2021, le prospectus soumis par Musso Co. indiquait que de 2019 à 2021, le chiffre d’affaires de l’entreprise était passé de 3,862 milliards à 6,481 milliards, avec une augmentation cumulative de 67,8 %, et le bénéfice net avait également augmenté de 333 millions à 686 millions, avec une hausse cumulative de 106 %.

Cependant, lorsque le grand cycle est arrivé, depuis 2022, Musso Co. semble avoir traversé une longue saison : de 2022 à 2023, le chiffre d’affaires de l’entreprise a commencé à diminuer, atteignant 5,579 milliards en 2023, une baisse significative par rapport à 2021, et en 2024, le chiffre d’affaires de l’entreprise stagne presque. La situation ne s’est pas améliorée après 2025.

Au premier semestre 2025, le chiffre d’affaires de l’entreprise a chuté de 5,76 % par rapport à l’année précédente, atteignant 2,478 milliards, et le bénéfice net attribuable a diminué de 4,14 % pour atteindre 358 millions. Au troisième trimestre 2025, le chiffre d’affaires et le bénéfice net ajusté de l’entreprise ont respectivement diminué de 3,01 % et 25,29 %, tandis que le flux de trésorerie net des activités opérationnelles a chuté de 62,08 %.

De plus, en raison de la fragmentation rapide du marché de la consommation ces dernières années, la demande des utilisateurs sensibles aux prix et des utilisateurs à valeur nette élevée a divergé et est difficile à concilier. À une époque de dégradation générale de la consommation, les entreprises de matelas de tête en Chine ont déjà réduit le prix des configurations comme le latex, les ressorts ensachés et la mousse à mémoire à des prix très bas. Sous l’effet de la logique d’écrémage des prix de marque, cela a également donné naissance à une population de consommateurs “sensibles aux prix” représentant jusqu’à 30 %.

Certaines enquêtes montrent même que si le prix d’un matelas augmente de 10 % au point de vente, 25 % des consommateurs changeront immédiatement de marque, et si le prix continue d’augmenter, 40 % des gens reporteront leur achat. C’est pourquoi la nécessité d’un ajustement stratégique pour Musso Co., qui a profité auparavant de la “récupération” des marques nationales, continue de croître.

En examinant les ajustements stratégiques de Musso Co. ces dernières années, il est clair que l’entreprise essaie de se transformer en lançant des matelas coûtant souvent plusieurs dizaines de milliers de yuan et en approfondissant la création d’un écosystème intelligent. La stratégie AI + rajeunissement de la marque, sa double approche, vise à s’extraire de la dimension de compétition à bas prix de l’industrie traditionnelle de la maison, en construisant des avantages différenciés à travers la technologie et l’écologie, afin de capter les plus gros profits sur le marché haut de gamme.

II. La dépendance au chemin des influenceurs

Lorsqu’une entreprise a traversé une période de croissance rapide, elle doit inévitablement faire face à une période de stagnation de développement. À ce stade, acquérir des clients n’est plus une tâche facile, et l’un des facteurs clés pour stabiliser les revenus et les bénéfices de l’entreprise sera de se concentrer sur l’augmentation des prix.

On peut dire que la force de l’autorité de prix est souvent le principal critère pour évaluer la qualité du modèle commercial d’une entreprise en transformation. Cependant, la capacité à augmenter les prix est généralement le résultat de la capacité de l’entreprise à surmonter divers problèmes opérationnels, et non un moyen. À l’heure actuelle, Musso Co., qui s’efforce de se positionner sur le marché haut de gamme, fait face à des défis complexes, l’un des principaux problèmes étant le vieillissement de la marque.

Auparavant, Li Xiaofeng, vice-président de Musso Group, avait évoqué : “Un problème réel auquel Musso est confronté est le vieillissement de la marque, de nombreux jeunes pensent que ‘c’est la marque de mes parents’.”

Lorsque l’image de la marque Musso a vu le jour, l’entreprise utilisait “un vieux gars étranger ressemblant à Steve Jobs” comme symbole visuel, capturant les bénéfices du développement des “marques étrangères” nationales à une époque spécifique, ce qui a rapidement ouvert le marché.

Cependant, à l’heure actuelle, les formes d’expression de marques comme Musso commencent à créer un fossé avec les jeunes consommateurs qui recherchent individualité et sensibilité technologique. Les données montrent que les consommateurs de moins de 35 ans représentent près de 60 % des dépenses en meubles et appareils électroménagers, et ce groupe jeune a un potentiel de marché fort.

C’est pourquoi le rajeunissement de la marque est sans aucun doute devenu l’un des axes stratégiques centraux de la transformation de Musso Co. À cet égard, la direction de Musso a multiplié les actions, lançant une série de mesures combinées : ces dernières années, avec la stratégie “ALL In AI +” et le rajeunissement en parallèle, Musso est passé de la vente de produits à la fourniture de réponses, et le dimensionnement de la concurrence de l’entreprise a évolué d’une simple compétition de produits à des solutions de scénarios.

Particulièrement en février 2026, Musso Co. a même annoncé Yi Yangqianxi comme son premier ambassadeur de marque mondial depuis sa création. À cela, la direction de Musso a déclaré : “Signer Yi Yangqianxi est d’abord un message aux jeunes : c’est aussi votre marque.”

Ils ont également souligné que l’entreprise ne se plie pas simplement aux célébrités : "Beaucoup d’entreprises engagent des stars pour générer des ventes, mais Yi Yangqianxi n’est pas une simple star de la consommation, il a de la qualité, est très concentré.

L’esprit de diligence qu’il incarne est en harmonie avec les 22 ans de concentration de Musso." Cependant, une question demeure : Musso Co. a-t-elle réellement accumulé suffisamment de valeur de marque pour justifier une augmentation des prix soutenue et en récolter les fruits ? La question se lie de près aux investissements marketing croissants de Musso Co. ces dernières années dans l’endorsement et l’exploitation des flux.

En effet, les récentes années ont vu Musso Co. s’engager dans des actions audacieuses pour améliorer la tonalité de sa marque et se rajeunir, comme la signature de la supermodèle internationale Du Juan, la collaboration avec des marques de luxe telles qu’Armani Beauty, ainsi que l’organisation d’un concert “Fan Night” à Hangzhou pour plusieurs millions, et le coût d’endorsement potentiellement supérieur à un milliard pour Yi Yangqianxi.

Les récentes actions de Musso Co. sur la voie de l’élévation de la tonalité de la marque et du rajeunissement ont été agressives, mais en termes d’efficacité opérationnelle réelle, l’attachement de Musso Co. au modèle d’endorsement de flux traditionnel, tout en augmentant continuellement ses investissements marketing, ainsi que la synergie entre ces célébrités et la stratégie AI de l’entreprise, reste une question ouverte.

En outre, depuis la création de la marque, Musso Co. a toujours présenté une image de “mystérieux vieux homme ressemblant à Steve Jobs”, accompagnée d’une large publicité : au cours des dernières années, cette marque nationale semble avoir souhaité se façonner en une marque internationale. Il convient de noter qu’à l’approche de l’introduction en bourse de 2022, les questions de la Commission des valeurs mobilières exigeaient que Musso explique la situation de Timothy James Kingman (le personnage emblématique de Musso), ses relations avec les produits émis, l’exactitude de la communication externe des produits et s’il y avait des problèmes de publicité mensongère.

L’accent mis sur les dépenses marketing au cours des années a également rendu difficile pour l’entreprise de se défaire de son étiquette “fort en marketing, faible en R&D”. Les données montrent qu’entre 2019 et 2021, les dépenses publicitaires de Musso étaient respectivement de 445 millions, 396 millions et 480 millions de yuan, avec des taux de dépenses publicitaires de 11,53 %, 8,9 % et 7,4 %, bien au-dessus de la moyenne du secteur. De 2023 à 2024, les dépenses de vente de Musso Co. sont devenues le principal poste de dépenses, atteignant respectivement 1,406 milliard et 1,403 milliard, représentant un quart des revenus totaux.

Au cours des trois premiers trimestres de 2025, les dépenses de vente de Musso ont atteint 1,079 milliard, avec une augmentation de plus de 10 % par rapport à l’année précédente. Pendant ce temps, les dépenses de R&D de l’entreprise n’ont été que de 161 millions, moins d’un sixième des dépenses de vente.

Au cours des dernières années, les investissements marketing de Musso Co. ont maintenu une forte intensité, stabilisant ainsi le volume de marché, tandis que son excellent contrôle des coûts a également permis d’offrir plus d’espace pour des bénéfices considérables. Par exemple, entre 2019 et 2025, le coût unitaire des matelas de Musso Co. a progressivement diminué, passant de 939 yuan à environ 600 yuan au premier semestre 2025, ce qui montre un excellent contrôle des coûts des matelas. Grâce à la réduction des coûts et à l’augmentation de l’efficacité, la marge brute de Musso Co. est restée excellente, se stabilisant autour de 60 %, bien au-dessus de ses pairs.

III. Comment garder le silence

Le sommeil occupe presque un tiers de la vie des Chinois. Passer de “pouvoir dormir” à “bien dormir” offrira sans aucun doute un grand potentiel de croissance pour l’économie du sommeil. Selon plusieurs enquêtes de la Société chinoise de recherche sur le sommeil, le taux d’incidence des troubles du sommeil chez les adultes chinois approche 48,5 %, estimant que plus de 300 millions de personnes souffrent de divers problèmes de sommeil.

À ce stade, fournir des solutions de sommeil intelligentes et de haute qualité dans tous les domaines aura sans aucun doute un potentiel commercial considérable. En fait, le taux de pénétration des lits intelligents sur le marché mondial reste encore faible. Selon le site d’information économique, le taux de pénétration du marché des lits intelligents en Chine est inférieur à 5 %, laissant plus de cinq fois d’espace de croissance par rapport aux pays développés.

Après le lancement de la stratégie “ALL in AI”, au premier semestre 2025, les progrès de Musso Co. en matière d’IA sont impressionnants, avec des revenus de produits connexes atteignant 121 millions, ce qui représente une augmentation de plus de trois fois par rapport à l’année précédente, offrant ainsi une grande confiance pour la transformation future de l’entreprise.

Non seulement l’IA, mais au cours des dernières années, Musso a également emprunté une voie différenciée autour de “l’intégration de la douceur et de la dureté + la synergie écologique”. Par exemple, grâce à son algorithme de marée développé en interne, l’entreprise a déjà pu réaliser des résultats de recherche en regroupant des algorithmes de soutien, des algorithmes de rapport de sommeil et des phases de sommeil en temps réel, aboutissant à “un lit pour chaque personne”.

C’est peut-être cela qui donne à Musso le courage de déclarer “bien dormir un tiers de chaque jour, porter la vie deux tiers”, lui permettant d’offrir davantage d’espace d’imagination au marché.

Cependant, d’un point de vue financier, le volume de nouvelles affaires de Musso Co. et son investissement en R&D semblent encore insuffisants. D’une part, au cours des trois premiers trimestres de 2025, le chiffre d’affaires de l’entreprise a diminué de 3 % par rapport à l’année précédente, et la pression à la baisse sur les affaires traditionnelles persiste. De plus, les revenus des produits IA de l’entreprise ne représentent actuellement que 4,9 % du chiffre d’affaires total, ce qui n’est pas suffisant pour réellement jouer un rôle prépondérant.

D’autre part, les investissements annuels en R&D de l’entreprise, qui sont restés en dessous de 200 millions ces dernières années, forment un contraste frappant avec ses dépenses marketing de plus de 1,4 milliard : entre 2022 et 2024, les dépenses de R&D de Musso n’ont respectivement représenté que 2,7 %, 3,3 % et 3,7 % de son chiffre d’affaires. À l’avenir, alors que la concurrence dans le secteur de la maison intelligente devient de plus en plus intense, de nombreuses entreprises traditionnelles, entreprises crossover et nouvelles entreprises se battront pour les utilisateurs existants, et l’intensité de la concurrence ne fera qu’augmenter.

Dans ce contexte, le bonus précoce du concept de matelas AI ne sera peut-être plus réservé à Musso Co. À cet égard, avant que l’IA ne se transforme en un feu d’artifice flamboyant de croissance pour Musso Co., comment internaliser ses dépenses marketing élevées en une réputation de produit durable et une valeur de marque pourrait également, comme l’a déclaré Li Xiaofeng, vice-président de Musso Co., “garder le silence, ne pas poursuivre une croissance à court terme, afin de pouvoir avoir la possibilité d’une explosion à long terme.”