Хвилетворець | Джулі Лі з винодільні Tiancel: "Гравець" не боргує трафік і не афектує, перетворює вино на повсякденність

Качаючи келих із червоним вином, під час розмови, що стала все більш захоплюючою, Джулілі поклала одну ногу на крісло. У кав’ярні, розташованій у найжвавішому районі Пекіна, вона не звертає уваги на погляди оточуючих, перебуваючи у стані повної свободи від будь-яких тягарів, що миттєво дозволяє зрозуміти, чому ця «завжди відкрита» молодша господиня має таку легкість у спілкуванні з незнайомцями — навіть у незнайомих провінційних закладах, вона може «позичити» в сусідів вино для обміну досвідом.

Народжена у 1993 році, Джулілі з шести років веде акаунт «Молодий господар сьогодні прокинувся». У той час, коли ще не панували «продюсери-діти» та масове поширення підприємницьких образів, вона скористалася бумом коротких відео, щоб отримати вигоду з його швидкого зростання. Це не лише зробило виноробню Тяньсай, що розташована у віддаленому Сіньцзяні, однією з найвідоміших у країні, а й повністю змінило уявлення про маркетинг і таємничість, що довго панували навколо китайських вин.

«Люди, які вміють вирощувати виноград, зазвичай мають спокійний і обережний характер. Довіряти їм інтернет — завдання не з легких. А споживання вина в Китаї ще не досягло свого піку — якщо хоча б 1% користувачів захоче його спробувати, цього вже достатньо», — каже Джулілі, випускниця факультету клінічного харчування. Вона не пропагує корисність алкоголю, натомість рекомендує найкращі сорти, коли споживачі проявляють інтерес. «У житті всього тринадцять тисяч днів — You Only Live Once. Дивитися на море, навчитися кататися на лижах, пити вино — це частина життєвого досвіду.»

10-особова онлайн-команда забезпечує третину доходу виноробні: трафік — це частина управління бізнесом

Оптимістична Джулілі у бізнесі рішуча. Перед святами вона зірвалася через нестачу вантажівок із Сіньцзяну до Пекіна та Гуанчжоу, оскільки її колеги з електронної комерції були дуже ввічливі у спілкуванні, і вона не могла отримати потрібний товар. Від гніву вона взяла телефон і зателефонувала власнику виноробні — своїй мамі — і сказала, що їй потрібно побачити вино на складі до певної дати і часу. «Звичайно, це моя мама, але я говорю не через родинні зв’язки, а як найбільший дистриб’ютор Тяньсай — моя команда з десяти людей заробляє 30 мільйонів юанів на рік, що становить третину всього обсягу продажів виноробні.»

За п’ять років з нуля її електронна комерція зросла настільки, що навіть у часи глобального спаду продажів алкоголю та зменшення обсягів, її команда показала гарний результат: з 2020 року вона запустила акаунт «Молодий господар сьогодні прокинувся», а вже наступного року почала продавати через інтернет. У 2022 році оборот склав 16 мільйонів юанів, і за три наступні роки він стабільно тримався на рівні понад 30 мільйонів.

Для порівняння, кілька провідних винних компаній за останні п’ять років демонструють не дуже оптимістичні тенденції: або чергують прибутки й збитки, або з 2024 року їхній дохід починає знижуватися.

Джулілі на виставці ProWine у Німеччині

«За останні роки змінилися звички споживачів: вони п’ють менше — з трьох разів на тиждень до двох, а іноді й зовсім не вживають алкоголь — адже тепер можна купити LABUBU, тримати електронних тварин для душевного комфорту», — каже вона, сидячи у Starbucks у центрі Вантуна, тримаючи у руці келих із вином. «У епоху штучного інтелекту це ще більше послаблює ідею локальної спільноти. Сьогодні я допомагаю новому бару друга, поповнивши рахунок і взявши з собою келих вина. Я часто беру з собою вино на ринки та ярмарки, знімаю відео — це частково замінює час, коли мої друзі не мають можливості виїхати і погуляти.»

Відкривши акаунт «Молодий господар», можна побачити, що приблизно половина відео — це вулична їжа з усієї країни. Джулілі у кадрі дуже розслаблена: ця 90-літня дівчина з ямочками на щоках, що посміхається, їсть у сільському ринку за 30 юанів — картоплю по-селянськи з тушкованим м’ясом, поруч — пляшка витриманого Маотай або ж вона просто бере місцевий білий односолодовий і п’є його прямо з пляшки. Це різкий контраст із традиційними рекламами білого вина, де зображують успішних чоловіків на ділових обідах, але саме ці «несерйозні» відео набирають у десятки разів більше переглядів, ніж офіційний контент про винні виставки, дегустації або наукові пояснення про вина.

Зміни почалися ще у червні 2022 року, коли на одній із пекінських вуличних барбекю-лавок з’явився відеоролик із знімками різних шашликів, засахарених помідорів і пляшки вина — цей ролик зібрав понад мільйон переглядів і був у три рази популярнішим за інші відео про виноградники та дегустації.

«Ніхто не хоче бути навченим», — пояснює Джулілі, чому вона змінила концепцію акаунта. «Люди, які цікавляться їжею та напоями, значно чисельніші, ніж ті, хто захоплюється вином. А ще більше — ніж ті, хто цікавиться виноробством. Тому якщо мої короткі відео з «міні-шоу» зможуть залучити достатньо трафіку, то навіть менш популярне вино зможе знайти свою аудиторію. Зараз у моєму прямому ефірі 60% глядачів — це ті, хто ще не пили китайське вино.»

Але коли трафік зростає, з’являються й інші думки. Минулого року влітку Джулілі виклала відео, як їде на 300 кілометрів із Ченду до Лунчана, щоб попити ягнячий бульйон. Не всі відгуки були позитивними: у коментарях з’явилася фраза: «Ти даремно витратила час на закордонний досвід».

Вона швидко відповіла: «Їзда за кордон — це для розширення горизонту, і це включає не судити інших без їхнього знання, не ставити себе вище за інших у своїй невігластві. Чим більше ти бачиш світ, тим більше розумієш, що він великий, і що різні люди, культури та голоси можуть співіснувати.»

«Я не люблю практики, що класифікують людей за соціальним статусом. Цей коментар явно ділить людей на вищих і нижчих, ніби навчання за кордоном — щось дуже престижне», — через рік вона знову згадує цю ситуацію і пояснює свою реакцію: «Я не буду доводити свою правоту, реагуючи на критику. Але ігнорування негативних відгуків — не вирішить проблему. Лише отримання зворотного зв’язку допомагає зрозуміти, що їх потрібно виправляти, і з часом вони зникнуть.»

Моделі «продюсерів-дітей», які не йдуть за сценарієм і не живуть за стандартами, — не рідкість. Гарна зовнішність, гарна освіта, простий танець і скромна фабрика — це колись були секрети популярності. Але багато користувачів, дивлячись на це, залишають коментарі: «Танці не врятують бізнес».

«Танцювати, щоб врятувати бізнес? Можливо, краще просто танцювати», — каже Джулілі. «Багато критикують «дітей», що вони заробляють трафік, але трафік — це частина управління бізнесом. Якщо вважати електронну комерцію великим онлайн-торговим центром, то короткі відео — це спосіб показати, наскільки ця вулиця жвава. Якщо ти відкриєш ресторан і він порожній, то побудова поруч парку розваг Disney точно приверне відвідувачів. Тому потрібно придумати, як залучити людей у торговий центр — і не важливо, танцюєш ти чи ні, головне — не порушувати етикет.»

На думку Джулілі, у минулому індустрія занадто підносила біле та червоне вино, роблячи їх надто «вишуканими», що віддаляє їх від реального життя. «Це всього лише алкоголь, і він служить людям. Я їм шашлик і п’ю вино або білого, або червоного — мені все одно. Можу, ти можеш.»

Зміна професії з медицини на виноробню: емоційний підхід і співчуття — повернути рівність у споживанні вина

Зовнішній вигляд і поведінка Джулілі випромінюють розслабленість. За її словами, у школі вона завжди була однією з найкращих у класі. За один іспит з китайської мови їй зняли один бал — через те, що вона не читала «Воду і гори» — і не могла відповісти на одне питання. «Я могла запам’ятати кожен рядок класичних текстів бездоганно», — каже вона. Можливо, через цю здатність вона після школи працювала гідом, а тепер у різних незнайомих містах знімає відео, не готуючи сценаріїв заздалегідь, але вміючи імпровізувати і посилатися на історії.

«Найбільший виклик у творчості — це перемикатися між двома станами: електронна комерція вимагає раціональності, аналізу даних і заробляння грошей, а відео — це емоційна сфера, і тут важко бути одночасно і тим, і тим», — пояснює вона. Тому вона ділить час навпіл: перша половина — подорожі та зйомки, друга — прямі ефіри.

«Найскладніше в електронних трансляціях — це змусити ведучого повторювати одне й те саме. Наприклад, у нашому ефірі тривалість утримання глядача — 50 секунд, тому потрібно, щоб він повторював один і той самий набір фраз, щоб новий глядач зрозумів, що я роблю», — каже вона. Вона відчуває внутрішній конфлікт: у творчості вона вільна і без обмежень, а у продажах — ні.

«Я не прагну до слави і не люблю виставляти себе напоказ. Це все — не так важливо, як заробляти гроші», — каже Джулілі. Вона все більше зосереджується на продажах через інтернет, але її команда з десяти людей досі не вводить систему оцінки результатів для ведучих.

«Я не люблю змагання. Крім того, щоб наймати людей, я зазвичай проводжу співбесіду з 20-30 кандидатами і обираю одного. Якщо ти прийшов — значить, я довіряю тобі, вірю у твою здатність до самодисципліни і відповідальність за якісне виконання роботи», — пояснює вона. За її словами, у школі навчання — це відповідь на тест із правильними відповідями, а в роботі — потрібно розуміти суть ситуації і шукати найкращі рішення.

На відміну від багатьох «продюсерів-дітей», які з дитинства планували життя за стандартами «наступника», перед тим, як офіційно повернутися до виноробні у 2020 році, Джулілі жила у стані вільного виховання.

Через інтерес до біології та хімії у школі вона обрала медицину з напрямком клінічного харчування. Але коли на третьому курсі почала працювати з реальними медичними записами, вона раптово зірвалася: «Моя емпатія дуже сильна, і коли я чую ці записи, мені дуже боляче, я сказала викладачу, що не можу більше». Після магістратури, перейшовши у винну сферу, вона за рік об’їздила Європу, кожні вихідні досліджуючи нові місця, а після закінчення навчання стала гідом.

Одного разу вона відвідала середньовічний собор в Італії і була вражена його розкішшю, але перша думка була: «Це результат експлуатації низових працівників». Її цінності, дуже чутливі до ідеї рівності, зробили її прихильною до ідеї демократичного споживання вина. Це не лише через масовий ціновий сегмент, а й через дитячі враження.

«Ще у початковій школі я була щаслива, хоча правила були суворі, але цінували рівність», — згадує вона. «Мій директор щодня вранці вітав нас біля школи. Одного разу мене спіймали на жуванні жувальної гумки, і він сказав: “Джулілі, будь ласка, виплюнь її мені”. Це був спосіб виховання, наповнений любов’ю і терпимістю, а не страхом.»

Вона наполягає, що щороку команда отримує 50% прибутку і ділить його між учасниками, і категорично проти «змагань». «Багато людей вважають, що біль — це глибока істина, але біль — це просто біль, і він нічого не дає», — каже вона. «Щастя — це досягнення цілей. Мені здається, що життя має бути схоже на інтеграл у математиці: кожен «сегмент» має приносити радість, інакше воно не має сенсу.»

Вона розповідає про розмову з мамою у дитинстві: «Лілі, ти щодня граєш у себе вдома, зараз ти на п’ятому місці, потрібно трохи постаратися, можливо, ти зможеш обігнати інших?», — і сама запитує у матері: «Чому потрібно обганяти інших? Що краще — третє місце чи п’яте?»

Цього року на китайський Новий рік вона написала лише ім’я матері у записці до Бога багатства: «Моя мама — 58 років, і вона саме у розквіті сил!». Це не жарт: вона показує фото з мамою на телефоні і каже: «Подивіться на її стан — вона ще працюватиме щонайменше тридцять років. Тому, коли хтось запитує, чи я планую передавати бізнес, я відповідаю: “Моя мама — у найкращій формі, і вона ще багато зробить.”»

Заключення

Мати і донька наполегливо працюють у своїх сферах, і Джулілі, яка об’їздила майже всю Китай, ніколи не зупиняється. 10 березня після швидкої трансляції вона вирушила до Європи на виставку вин у Німеччині.

«Як у фільмах: коли людина досліджує світ, вона відкриває для себе не лише нові місця, а й себе. Чим більше ти бачиш, тим більше усвідомлюєш свою мізерність і тим більше здатен співчувати іншим, розуміти їхні звичаї та голоси», — каже вона. Нещодавно вона зняла відео, як робить соус для пельменів. У коментарях хтось писав, що без цукру і перцю вони не смачні, інші — що з додаванням багато спецій, і вони не матимуть смаку пельменів. «Ще раз я поїхала в Монголоїю і купила там пельмені — на сході і заході по-різному їх зважують, і хтось сказав, що я натрапила на підробку. Насправді, у різних регіонах правила різні, і люди цього не усвідомлюють.»

«Історія наповнена непередбачуваними випадковостями, що виникають у виборах кожної особистості», — пише у своїй улюбленій книзі «Криваві папери Кансі» Джулілі. Вона розповідає про листи імператора Кансі 1716 року, що були відправлені до Європи, і про його взаємодію з місіонерами, зокрема, з Тонг Жуо Ваном і Нань Хуайжень. Деталі, як, наприклад, коментарі Кансі щодо алгебри, — не з гордості чи невігластва, а щоб зрозуміти цей підручник.

«Довгий час історики прагнули писати витончені історії, що відкривають нові факти і виявляють закономірності розвитку подій, — як досліджують фізичні явища. Це призвело до того, що історики зосереджувалися на абстрактних великих історіях, ігноруючи роль окремих особистостей і випадковостей у життєвих траєкторіях», — зазначає автор Сун Тяньлі у своїй книзі. «Якщо ми зможемо прийняти, що історія — це не абстракція, а сукупність живих індивідуальних історій, то потрібно поважати особистості, їхні долі і випадковості, що з ними пов’язані.»

«Ця книга дає зовсім інший погляд на історію», — каже Джулілі. «Китайська історія тисячоліть зберігається у різних регіонах, і кожен регіон має свої особливості — так само, як і різні стилі вин із різних місць. Я хочу показати своїм друзям у Фуцзяні, як живуть у Північному Китаї, і що відбувається у Хунані.»

«Минулого року я відвідала заводи Вусянь і Лужоу Лаоцзяо, поглянула на зерно, що зберігається там, і скуштувала свіжий, теплий 70-градусний віскі — це було неймовірно ароматно», — каже вона. «Цього року я обов’язково поїду до Гуйчжоу, щоб подивитися на Маотай. Адже молоді люди не скаржаться на високий градус у віскі, тому «молодіжна» версія білого вина — це не зменшення градусу, а щось інше.»

Зараз вона вже не та студентка, яка з дитинства зачитувалася класикою і запам’ятовувала кожен рядок. Вона прагне зафіксувати у своїх відео емоції незнайомців, що випадково потрапляють у кадр.

Лін Чень / текст

Сюй Нань / редакція