Ingat tidak dengan kegilaan NFT tahun 2021? Karya seni $69M Beeple, CryptoPunks yang gila-gilaan, seluruh pasar mencapai $23,7 miliar. Semua orang mengira Web3 adalah masa depan. Saat itu, saya melihat banyak merek ikut terjun, dan jujur saja, kolaborasi Nissin x Cool Cats tampak seperti langkah yang jelas. NFT cup noodle edisi terbatas, klub penggemar blockchain, keuntungan eksklusif untuk pemegang token. Semuanya masuk akal di atas kertas.

Tapi cepat maju ke sekarang tahun 2026, dan saya cek OpenSea karena penasaran. NFT cup noodle Nissin itu? Pada dasarnya tidak berharga. Seorang kolektor memposting bahwa NFT cup noodle edisi terbatas yang mereka beli seharga 0,1 ETH sama sekali tidak diinginkan sebagai hadiah. Nissin hilang dari narasi Cool Cats sama sekali. Ini bukan hanya masalah Nissin saja. Starbucks mencoba hal yang sama dengan program keanggotaan NFT Odyssey mereka, mempromosikannya sebagai revolusi loyalitas berikutnya. Tidak berhasil. Aktivitas pengguna menurun drastis. Taman tema metaverse Disney juga dibatalkan. Semua orang melihat hype-nya tapi melewatkan koneksi sebenarnya ke bisnis inti mereka.

Lalu ada toko ramen di metaverse. Antara 2022-2023, perusahaan makanan Jepang membuka toko virtual di Decentraland dan Roblox, menjual ramen virtual dengan crypto, membiarkan pengguna mendapatkan token untuk kupon dunia nyata. Gen Z suka barang virtual, kan? Data menunjukkan usia 18-35 tahun menghabiskan 250 yuan per tahun untuk barang virtual. Secara teori masuk akal. Tapi kenyataannya? Pengguna aktif harian Decentraland turun dari puluhan ribu menjadi kurang dari seribu. Toko virtual itu sekarang seperti kota hantu. Seseorang yang terlibat mengoperasikan toko tersebut memberi tahu media bahwa proyek itu dari lalu lintas yang cukup baik menjadi hanya puluhan kunjungan harian dalam enam bulan. Biaya operasional jauh melebihi pendapatan. Perusahaan berhenti menyebutnya secara internal bertahun-tahun lalu. Lalu lintas tidak pernah berkonversi menjadi penjualan produk fisik. Kurang dari 10% pengguna NFT pernah membeli produk nyata dari merek.

Mesin penjual otomatis crypto untuk cup noodle juga terdengar keren. Scan kode QR, bayar dengan Bitcoin atau stablecoin, dapatkan mie dalam 10 detik. Secara teknis mengesankan. Secara komersial? Mati di tempat. Kebanyakan orang tidak punya crypto, dan yang punya pun tidak akan menggunakannya untuk membeli mie seharga 300 yen. Seorang turis mendokumentasikan pengalaman sebenarnya: membuka dompet dingin, memindai, mengonfirmasi tanda tangan, menunggu konfirmasi di blockchain selama tiga menit. Uang tunai hanya butuh 15 detik. Ketidaksesuaian mendasar jelas—retail makanan membutuhkan frekuensi tinggi, jumlah kecil, kenyamanan. Pembayaran crypto jarang, kompleks, dan lambat. Tidak ada mesin percobaan yang bisa memperbaiki celah itu. Penjualan sepatu virtual RTFKT milik Nike menceritakan kisah yang sama. Mereka membelinya tahun 2021 sebagai 'langkah kunci dalam transformasi digital,' mencoba menjangkau persimpangan olahraga, gaming, dan budaya. Empat tahun kemudian, diam-diam dijual lagi. Gugatan investor terhadap $5M pun mengikuti. Orang-orang yang membeli sepatu RTFKT adalah investor crypto dan pemain metaverse yang sama sekali tidak tertarik pada produk fisik Nike.

Tapi inilah intinya. Tersembunyi di semua ini ada satu arah yang hampir tidak pernah dibicarakan orang, tapi mungkin adalah kasus penggunaan yang benar-benar berharga. Jejak rantai pasokan blockchain. Memindai kode untuk melihat data nyata tentang sumber gandum, tanggal produksi, laporan kualitas. Suntory dan Nestlé lebih aktif menjelajahinya. Nissin hampir tidak bergerak di bidang ini. Logikanya solid: catatan tak berubah dari penanaman hingga produk jadi, konsumen memverifikasi keaslian, melacak asal bahan mentah, memeriksa laporan inspeksi. Ini benar-benar menyelesaikan masalah nyata—keamanan pangan, penipuan asal, transparansi rantai pasokan. Sangat berbeda dari gimmick pemasaran NFT atau toko metaverse. Tapi inilah mengapa itu diabaikan: Anda tidak bisa membuat berita besar tentang itu. Merek menghabiskan jutaan dolar untuk pemasaran NFT karena itu menciptakan buzz dan liputan berita. Membangun sistem jejak? Konsumen tidak melihatnya, media tidak melaporkannya, harga saham tidak bergerak. Jadi, itu didorong ke belakang.

Melihat kembali sekarang tahun 2026, pola jelas. Eksperimen Web3 yang mencolok selalu gagal karena mereka mengejar hype alih-alih menyelesaikan masalah nyata. NFT mie edisi terbatas hanyalah debu di dompet. Toko virtual kosong. Mesin penjual otomatis crypto tidak pernah berkembang. Perpindahan strategis Nike kembali ke bisnis inti dan menjauh dari RTFKT menunjukkan logika: ketika bisnis utama Anda sedang kesulitan dan pertumbuhan melambat, proyek Web3 dengan investasi besar, pengembalian lambat, dan risiko tinggi menjadi yang pertama dipotong. Perusahaan makanan Jepang menghadapi tekanan yang sama. Margin industri makanan sudah tipis. Setiap dolar sangat berarti. Ketika bisnis inti menghadapi tekanan biaya dan persaingan meningkat, pengeluaran untuk hal yang tidak langsung menjual mie menjadi sulit dibenarkan.

Pertanyaan sebenarnya adalah apa yang seharusnya bisa terjadi. Jika bahkan separuh dari uang, orang, dan perhatian yang dihabiskan untuk pemasaran NFT dialokasikan ke jejak rantai pasokan, mungkin konsumen sudah memindai kode untuk melihat dari mana mie mereka berasal. Tanpa momen viral. Tanpa ledakan media sosial. Tanpa lonjakan harga saham. Tapi keamanan pangan menjadi lebih transparan, kepercayaan konsumen lebih tinggi, merek lebih dapat diandalkan. Setelah gelembung pecah, itulah yang tetap bertahan. Bagi perusahaan mie, jawaban lima tahun kemudian cukup sederhana: eksperimen paling keras ternyata yang paling tidak penting. Arah yang tenang dan tidak terlihat justru yang layak mendapatkan investasi serius.