Ce qui compte vraiment dans les médias sociaux ? Une leçon de 2025 pour les créateurs

Les créateurs de contenu ont été confrontés à une nouvelle réalité ces dernières années. Publier ne garantit pas nécessairement la visibilité – l’algorithme décide qui verra votre contenu. Amber Venz Box, responsable de LTK (plateforme reliant créateurs et marques via le marketing d’affiliation), a récemment déclaré à TechCrunch que 2025 avait été une année décisive : « Je pense que c’est à ce moment que l’algorithme a pris le contrôle total, rendant le nombre d’abonnés totalement insignifiant. » Cette observation n’est pas nouvelle – Jack Conte de Patreon répète des propos similaires depuis des années. Cependant, au cours de la dernière année, toute l’industrie des créateurs a commencé à réagir à cette tendance de différentes manières, des influenceurs aux streamers.

L’ancien paradigme, où la taille d’un auditorium garantissait l’accès à de nouveaux publics, a pratiquement disparu. Sur les réseaux sociaux, ce qui compte désormais, c’est autre chose : la qualité des relations entre le créateur et son public, ainsi que la capacité à s’adapter aux canaux de distribution algorithmiques.

L’algorithme contrôle, mais la confiance reste salvatrice

La fragmentation des relations entre créateurs et audiences est devenue un défi existentiel pour toute l’industrie. Le modèle économique de LTK – commissions sur les produits recommandés – dépend entièrement de la confiance que les gens ont envers certains créateurs. Si ce lien se brise, toute la source de revenus vacille.

Cependant, des études menées pour LTK par la Northwestern University ont révélé une surprise : la confiance envers les créateurs a augmenté de 21 % d’une année sur l’autre. Box, qui s’attendait à une baisse, a expliqué ce phénomène par l’impact de l’IA : « L’intelligence artificielle a fait que les gens recherchent l’authenticité chez de véritables personnes ayant une expérience de vie réelle. »

Sur les réseaux sociaux, de plus en plus de contenus de faible qualité, générés automatiquement, apparaissent. La réaction des consommateurs est de rechercher délibérément du contenu provenant de créateurs connus et fiables. Selon une étude, 97 % des responsables marketing prévoient d’augmenter leur budget pour le marketing d’influence l’année prochaine – ce qui montre que les relations entre marques et créateurs restent une ressource précieuse.

Comment construire de la visibilité sur les réseaux sociaux sans millions d’abonnés ?

Les stratégies pour attirer de nouveaux publics évoluent. Sean Atkins, chef de Dhar Mann Studios (producteur de courts-métrages), a posé une question qui reflète le dilemme contemporain : « Dans un monde piloté par l’algorithme, où la confiance en une personne compte plus que la taille de l’auditorium, comment faire du marketing que l’on ne peut pas contrôler ? »

La réponse vient d’une direction inattendue. Eric Wei de Karat Financial (société de services financiers pour créateurs) identifie une nouvelle stratégie utilisée par les plus grands créateurs : embaucher des équipes de jeunes (souvent des adolescents sur Discord), qui découpent des extraits de leur contenu et les publient en masse dans des canaux algorithmiques.

Cette tactique n’est pas totalement nouvelle – Drake l’utilise, tout comme Kai Cenat, star de Twitch – mais en 2026, elle prend de l’ampleur. Les extraits peuvent provenir de comptes anonymes, et l’algorithme continuera à les promouvoir si le contenu est attrayant. « Les clippeurs gagnent parce qu’ils monétisent les vues, et les créateurs gagnent parce que leur contenu atteint plus de personnes » explique Wei.

Reed Duchscher, fondateur de l’agence Night (représentant Kai Cenat et d’autres top créateurs), qui gérait auparavant MrBeast, semble plus prudent. Il reconnaît que la fragmentation du contenu est importante pour construire une présence sur les réseaux sociaux, mais doute de son efficacité à long terme à grande échelle. « Il n’y a qu’un nombre limité de personnes prêtes à créer de tels clips, et avec de gros budgets médiatiques, cela complique encore plus », estime-t-il.

Glenn Ginsburg de QYOU Media (producteur de contenus pour un jeune public) compare la découpe de clips à l’évolution des memes : « C’est devenu une course où les créateurs tentent de diffuser leur contenu aussi largement que possible, rivalisant pratiquement pour les mêmes vues. »

Les gagnants et les perdants des réseaux sociaux : leçons du marché

Merriam-Webster a choisi le terme « slime » comme mot de 2025, reflétant la déception des consommateurs face à la qualité des contenus dans les écosystèmes numériques. Plus de 94 % des utilisateurs conviennent que les réseaux sociaux ne sont plus vraiment sociaux. La réponse est la migration : plus de la moitié du temps est désormais consacré à des communautés plus petites et plus spécialisées sur des plateformes comme Strava, LinkedIn ou Substack, où les interactions sont authentiques.

Cette tendance indique la direction pour l’avenir. Les créateurs qui réussissent se concentrent sur une niche clairement définie, plutôt que d’essayer d’être tout pour tout le monde. Les macro-influenceurs comme MrBeast, PewDiePie ou Charli D’Amelio, bien qu’encore très présents, deviennent de plus en plus difficiles à imiter – les algorithmes étant devenus trop précis dans la segmentation des audiences.

Le succès d’Alix Earle ou Outdoor Boys montre qu’il est possible d’obtenir des millions d’abonnés sans atteindre une popularité de masse. Leur public est constitué de fans très engagés dans une niche spécifique. Duchscher résume : « Les algorithmes sont aujourd’hui suffisamment avancés pour nous fournir exactement le type de contenu que nous recherchons. Il devient beaucoup plus difficile pour un créateur de percer dans toutes les niches en même temps. »

L’économie des créateurs dépasse largement les réseaux sociaux

Selon Atkins, l’économie des créateurs est souvent mal perçue uniquement comme du divertissement. « C’est une erreur majeure. L’économie des créateurs, ce n’est pas du divertissement – c’est plutôt comme penser à Internet ou à l’intelligence artificielle. Cela va influencer tout. »

Un exemple est Epic Gardening, une chaîne YouTube qui s’est transformée en véritable entreprise. Son fondateur a acquis la troisième plus grande société de semences aux États-Unis – en pratique, le créateur de contenu est devenu propriétaire d’une grande entreprise de jardinage.

L’industrie des créateurs reste résistante aux changements dans les médias sociaux – c’est un écosystème habitué à s’adapter. Atkins conclut avec optimisme : « Les créateurs influencent littéralement tout. Je parie qu’il existe un créateur spécialisé dans le mélange de ciment pour gratte-ciel sur les réseaux sociaux. »

L’avenir n’appartient pas à ceux qui ont le plus d’abonnés, mais à ceux qui savent construire des relations authentiques, s’adapter aux algorithmes changeants et trouver des niches où ils deviennent une voix authentique.