Le paradoxe Kraft Heinz : pourquoi les sceptiques restent pessimistes à propos de la scission

Kraft Heinz a annoncé un plan de scission majeur qui a poussé certains investisseurs à revenir rapidement vers l’action. Le récit est convaincant : diviser l’entreprise, libérer la valeur piégée, restaurer la croissance. Mais sous les gros titres, une cohorte croissante d’analystes baissiers voit autre chose — une entreprise tentant de se sortir d’un problème qu’aucune restructuration ne peut réellement résoudre.

Le vrai problème est plus profond qu’un mauvais trimestre

Voici ce que nous disent les données. Depuis la fusion de 2015 entre Kraft Foods et H.J. Heinz, la croissance organique du chiffre d’affaires est plate. Le dernier rapport trimestriel a montré une baisse d’environ 2 % en glissement annuel, avec une prévision de performance encore faible pour l’année complète. Ce n’est pas un simple coup de mou cyclique — c’est une dégradation structurelle.

La cause principale est simple : les habitudes de consommation ont changé radicalement. Les Américains rejettent de plus en plus les aliments transformés et emballés au profit de produits plus frais, plus sains et de marques de distributeur. À l’échelle mondiale, les marques locales grignotent des parts de marché. Les produits de marque de distributeur dépassent désormais les biens emballés de marque dans presque tous les grands canaux de distribution, de Costco à Walmart. Tant que Kraft Heinz ne pourra pas inverser cette tendance par une véritable innovation, l’ingénierie financière seule ne changera pas la trajectoire.

L’héritage de la marque ne garantit plus la pertinence

Kraft et Heinz étaient autrefois synonymes de fiabilité américaine. Pendant plus d’un siècle, leurs marques emblématiques dominaient les placards de cuisine. Cependant, cette valeur de marque s’est considérablement érodée.

Les jeunes consommateurs montrent une indifférence quasi totale envers les marques alimentaires historiques. Ils sont attirés par des alternatives végétales, des startups de niche et des marques de distributeur qui correspondent mieux aux préoccupations de durabilité et de santé. La réponse incrémentielle de l’entreprise — étiquettes plus propres, refontes d’emballages, nouvelles saveurs — n’a pas fait bouger les choses. Les critiques soutiennent que l’entreprise a systématiquement sous-investi en R&D et en marketing par rapport à ses concurrents mondiaux, limitant sa capacité à innover ou à influencer les tendances de consommation.

Cela soulève une question difficile : un conglomérat alimentaire centenaire peut-il réellement se repositionner en moteur de croissance ? Les sceptiques restent dubitatifs.

La scission : un potentiel de hausse contre un risque d’exécution réel

La séparation prévue créera deux entités d’ici mi-2026 : Global Taste Elevation Co. (axée sur les sauces, les pâtes à tartiner et les marchés internationaux) et North American Grocery Co. (gérant des produits de base à croissance plus lente et des produits prêts-à-manger). La théorie est solide — des entreprises spécialisées avancent plus vite que des conglomérats tentaculaires.

Mais la réalité est plus chaotique. Les déséconomies dues à la duplication des fonctions et les coûts importants de restructuration pèseront sur les deux entités durant une phase critique de croissance. Pire encore : le marché pourrait attribuer des valorisations déprimées aux deux scissions si aucune ne parvient à démontrer une croissance convaincante ou un pouvoir de fixation des prix. Plutôt que de gagner en agilité, Kraft Heinz pourrait involontairement se réduire à l’irrelevance.

L’illusion de valorisation

À un ratio prix/valeur comptable de 0,7x et un rendement en dividende de 6,6 %, l’action semble bon marché. Mais comme le savent les investisseurs en valeur, bon marché et sous-évalué ne sont pas synonymes.

Les optimistes mettent en avant la stabilité des flux de trésorerie et la discipline des coûts comme raisons de conserver l’action. La contre-argumentation baissière est simple : ces mêmes arguments circulent depuis des années, et pourtant l’action a généré peu de rendement total au cours de la dernière décennie. Sans une croissance significative du chiffre d’affaires ou une expansion durable des marges, le dividende devient plus une cage à rendement qu’un filet de sécurité — les investisseurs paient essentiellement pour attendre dans une entreprise qui pourrait ne jamais vraiment se redresser.

C’est le piège classique de la valeur : une entreprise mature offrant un rendement élevé, mais avec des fondamentaux en dégradation et un potentiel de hausse limité.

En résumé

La scission pourrait renforcer la crédibilité de la direction et donner un coup de pouce temporaire au sentiment du marché. Mais sans véritable innovation, une réelle reprise des parts de marché, et la preuve que l’une ou l’autre scission peut croître, le récit à long terme reste inchangé — une entreprise qui lutte contre un déclin séculaire dans un monde qui a dépassé son mode d’emploi.

Les investisseurs envisageant une position doivent faire face à des vents contraires difficiles. Le scénario pessimiste ne repose pas sur une faiblesse cyclique temporaire ; il est construit sur des défis fondamentaux et structurels qu’une simple restructuration d’entreprise ne peut résoudre.