La participation d'activiste de Lululemon signale un changement : la nouvelle direction peut-elle réparer les problèmes aux États-Unis tout en surfant sur la vague internationale ?

La carte maîtresse de l’investisseur activiste

Tout comme Lululemon(NASDAQ : LULU) annonçait son expansion internationale la plus ambitieuse à ce jour, l’investisseur activiste Elliott Investment Management a dévoilé une participation dépassant $1 milliard dans l’entreprise. Le timing n’était pas une coïncidence. Selon les sources, Elliott fait pression pour que Jane Nielsen, ancienne directrice financière et COO chez Ralph Lauren, prenne la tête en tant que CEO — une décision qui pourrait accélérer à la fois la recherche d’une nouvelle orientation et les efforts de redressement de la société.

Le départ prévu de l’actuel CEO Calvin McDonald en janvier a laissé un vide de leadership, mais le détaillant ne reste pas inactif. Jeudi, la direction a dévoilé un plan historique : entrer sur six nouveaux marchés en 2026 — Grèce, Autriche, Pologne, Hongrie, Roumanie et Inde — établissant un record annuel d’expansion géographique. La stratégie repose sur des partenariats en franchise avec Arion Retail Group en Europe et Tata CLiQ en Inde, combinés à un accès élargi au commerce électronique.

Pourquoi le marché américain est devenu l’enfant problématique

Voici l’énigme : la performance du marché principal de Lululemon s’est fortement dégradée. Les ventes comparables dans les Amériques ont chuté de 5 % au troisième trimestre, un rappel douloureux que même les marques premium sont vulnérables lorsque l’innovation faillit. La concurrence a érodé la position autrefois dominante de la marque dans le secteur de l’activewear, tandis que la direction a été lente à réagir avec de nouvelles gammes de produits.

Les tarifs douaniers américains et les changements de politique n’ont pas aidé. La fin de l’exemption de dé minimis a démantelé la stratégie de fulfillment en ligne rentable de Lululemon — l’entreprise acheminait ses commandes américaines via le Canada pour éviter les tarifs. Cette échappatoire est désormais fermée, ce qui exerce une pression supplémentaire sur les marges.

Pourtant, en dehors des États-Unis, une histoire complètement différente se déroule.

Le point lumineux international qui redéfinit le récit

Alors que les Amériques ont trébuché, le segment international de Lululemon a explosé. Le chiffre d’affaires international du T3 a bondi de 33 %, avec une croissance des ventes comparables de 18 %. Même en excluant la contribution démesurée de la Chine, le reste du monde a enregistré une croissance respectable de 9 % des ventes comparables — preuve que les produits Lululemon résonnent à l’échelle mondiale.

Cette divergence est cruciale. Le prochain CEO de la société hérite d’une activité internationale florissante avec un potentiel d’expansion important. L’utilisation d’un modèle de franchise accélère l’entrée sur le marché tout en minimisant les besoins en capital initial — une stratégie intelligente pour gérer la trésorerie durant la phase de redressement aux États-Unis.

Avec six nouveaux pays qui seront en ligne en 2026 et des investisseurs de plus en plus intéressés par des entreprises avec une forte exposition à la croissance internationale via des ETF, Lululemon se positionne dans une zone favorable. La question est de savoir si la nouvelle direction pourra arrêter le déclin des Amériques avant que la dynamique ne s’essouffle.

L’avenir : un nouveau CEO, une stratégie renouvelée

La direction a déjà indiqué une correction de cap en intensifiant les cycles de développement de produits et en réduisant le délai de mise sur le marché. Mais ces mesures sont arrivées tard. La participation d’Elliott suggère que l’activiste souhaite une refonte plus agressive — quelqu’un comme Nielsen, avec une expérience avérée en exécution chez un grand détaillant de luxe.

Pour les investisseurs ayant subi de lourdes pertes depuis début 2024, le récit est désormais bifurqué : une opération américaine blessée associée à une machine internationale en pleine ascension. La capacité du futur CEO à équilibrer la discipline des coûts sur les marchés matures avec une expansion agressive à l’étranger déterminera si Lululemon peut regagner la confiance des investisseurs.

Loin d’être une cause perdue, la base internationale de Lululemon offre un terrain solide pour la reprise — à condition que la direction agisse avec détermination pour contrer la perte de parts de marché aux États-Unis et renforcer la compétitivité de ses produits.