L'astuce de Celsius Holdings à 1,8 milliard de dollars : ce titan des boissons énergisantes peut-il conserver sa couronne après une chute de 68 % de son action ?

Le paysage des boissons énergisantes a connu un changement sismique. Pendant des années, Red Bull et Monster Beverage ont opéré pratiquement sans opposition dans une catégorie qui semblait stagnante. Entrent en scène Celsius Holdings (NASDAQ : CELH), qui a démantelé ce duopole avec un positionnement sans sucre qui a résonné auprès des consommateurs soucieux de leur forme, notamment les femmes. Les chiffres racontent l’histoire : Celsius est passé d’une présence négligeable sur le marché en 2020 à détenir aujourd’hui 11,8 % de la catégorie des boissons énergisantes en Amérique du Nord. Dans la sous-catégorie sans sucre seule, Celsius capte 23,1 % des ventes.

Mais la dynamique ne garantit pas la domination. Alors que de nouveaux concurrents comme Alani Nu ont commencé à éroder la trajectoire de croissance de Celsius en 2024, la société a pris une décision stratégique : acquérir la menace. Celsius a annoncé une acquisition de 1,8 milliard de dollars d’Alani Nu (coût effectif de 1,65 milliard de dollars après crédits d’impôt), consolidant ce qui deviendra la troisième plus grande et la plus rapide croissance des acteurs du marché des boissons énergisantes en Amérique du Nord.

Le contexte du marché : comment Celsius a bouleversé une catégorie endormie

L’ascension de Celsius n’a pas été accidentelle. Alors que Red Bull et Monster s’appuyaient sur des parrainages de sports extrêmes et un branding audacieux, Celsius s’est positionné comme l’alternative saine — une boisson énergisante sans sucre commercialisée auprès des amateurs de fitness et des jeunes, en particulier les femmes à la recherche d’ingrédients plus purs.

La stratégie a fonctionné. Les ventes au détail dans le segment des boissons énergisantes sans sucre ont explosé, passant de 5,6 milliards de dollars en 2020 à 11,7 milliards de dollars en 2024, avec Celsius en grande partie à la manœuvre. Ce changement reflète une tendance plus large chez les consommateurs : les produits sans sucre surpassent désormais les boissons énergisantes traditionnelles en Amérique du Nord.

Pourtant, 2024 a révélé une vulnérabilité. La croissance du chiffre d’affaires de Celsius a ralenti, en partie à cause de commandes plus faibles de la part de son partenaire de distribution PepsiCo, mais aussi parce qu’Alani Nu et d’autres jeunes marques ont gagné du terrain. Alani Nu, en particulier, a montré une croissance explosive — une expansion du chiffre d’affaires au détail de 64 % d’une année sur l’autre — avec une pénétration plus forte chez les femmes que Celsius lui-même.

Pourquoi l’acquisition a du sens : unir les forces sur un marché fragmenté

L’ironie n’échappe pas aux investisseurs : Celsius a acquis un concurrent précisément parce que ce dernier croissait plus vite. Pourtant, cette opération résout un problème crucial. Avec une part de marché de 4,8 %, Alani Nu fragmentait le segment sans sucre que Celsius avait pionné. En fusionnant, l’entité combinée atteint 16 % de l’ensemble de la catégorie des boissons énergisantes en Amérique du Nord — une position dominante qui renforce le pouvoir de négociation avec les détaillants et distributeurs.

Plus important encore, les marques combinées représentent des bases de consommateurs complémentaires. Là où Celsius excelle auprès des amateurs de fitness, Alani Nu a cultivé une clientèle fidèle parmi les jeunes femmes. La synergie ne se limite pas à l’échelle ; il s’agit aussi de couverture du marché.

La question internationale : le vrai prix à surveiller

Voici le joker : l’expansion géographique. Monster Beverage et Red Bull tirent la majorité de leurs revenus à l’international. L’Amérique du Nord, malgré sa richesse et son pouvoir d’achat, ne représente qu’une fraction de la population mondiale. Le chiffre d’affaires international de Celsius s’élevait à 74,7 millions de dollars en 2024, en hausse de 37 % d’une année sur l’autre.

Pour les investisseurs évaluant le succès à long terme de cette acquisition, la croissance internationale est la métrique clé. Si Celsius peut reproduire son phénomène sans sucre en Amérique du Nord à l’échelle mondiale — notamment en Europe et en Asie — l’entité combinée Alani Nu pourrait éventuellement rivaliser avec Monster et Red Bull à l’échelle mondiale.

La valorisation : une baisse de 68 % suffit-elle pour justifier l’entrée ?

Les revenus combinés de Celsius et Alani Nu en 2024 approchaient $2 milliard. En supposant une dynamique de croissance du commerce de détail soutenue et une expansion internationale à deux chiffres, une trajectoire de croissance des revenus de 20 % sur les trois prochaines années semble réalisable. Ces chiffres projettent un chiffre d’affaires consolidé de 3,45 milliards de dollars d’ici 2027.

En appliquant une marge nette raisonnable de 20 % — une amélioration par rapport aux 10,7 % actuels, mais toujours prudente — les bénéfices projetés atteindraient $690 millions. En intégrant la valeur d’entreprise de 8,5 milliards de dollars de l’acquisition (au prix actuel des actions), Celsius se négocie à environ 12x le bénéfice futur sur trois ans.

Pour un disruptor du secteur opérant dans un segment de marché en pleine expansion, un multiple de 12x sur les bénéfices futurs à trois ans représente une valorisation raisonnable, d’autant plus que les deux marques ont démontré leur pouvoir de fixation des prix et leur dynamique de marché. La chute de 68 % du stock par rapport à ses sommets historiques a effacé une grande partie de la prime précédemment attribuée aux attentes de croissance.

La conclusion : une histoire de reconstruction convaincante

Celsius Holdings contrôle désormais ce qui semble être la plateforme d’énergie la plus dynamique d’Amérique du Nord. L’acquisition d’Alani Nu répond aux menaces concurrentielles tout en consolidant le segment sans sucre, qui reste la sous-catégorie à la croissance la plus rapide. Les estimations de revenus, la perspective d’expansion internationale et les possibilités d’augmentation des marges suggèrent que le rapport risque/rendement s’est favorablement inversé.

Pour les investisseurs convaincus des tendances séculaires des boissons énergisantes sans sucre et de la capacité de Celsius à monétiser à l’international, la valorisation actuelle et le prix de l’action déprimé pourraient offrir une opportunité rare dans des catégories de consommation matures.