ثورة خدمة ستاربكس: هل يمكن للتوظيف الأفضل استعادة زبائن الصباح؟

شركة ستاربكس (SBUX) تقوم بتحول استراتيجي كبير لاستعادة ولاء العملاء وزيادة حجم المعاملات. المبادرة الجديدة والمطورة لخدمة Green Apron، التي تم نشرها بالكامل عبر مواقع الشركة في الولايات المتحدة بدءًا من أغسطس، تركز على فرضية أساسية واحدة: أن تحسين التوظيف وتقديم تجربة داخل المتجر أفضل سيؤدي إلى زيادات قابلة للقياس في حركة العملاء.

تشير الأرقام إلى زخم مبكر. أكثر من 80% من متاجر الشركة في الولايات المتحدة الآن تقدم أوقات خدمة المقهى لمدة أربع دقائق أو أقل، بفضل خوارزمية ترتيب الصف الذكي التي تم إطلاقها جنبًا إلى جنب مع المبادرة. شهد سبتمبر نقطة تحول — للمرة الأولى منذ شهور، سجلت ستاربكس نموًا إيجابيًا في المبيعات المقارنة في الولايات المتحدة، مدفوعًا بشكل رئيسي بعدد معاملات العملاء. قامت الإدارة بزيادة ساعات العمل، وتوظيف موظفين إضافيين، ودفع مواعيد الافتتاح المبكرة لضمان تغطية الذروة خلال فترات الزحام الصباحية. ويبدو أن العائد حقيقي: تحسنت درجات رضا العملاء، وانخفض معدل دوران الموظفين إلى أدنى مستوياته على الإطلاق، مما يشير إلى مشاركة داخلية أقوى.

ومع ذلك، تعرف الشركة أن الاتساق في التنفيذ هو ما سيحدد نجاح أو فشل هذه الاستراتيجية. تستمر أول 650 متجرًا تجريبيًا في الأداء بشكل ملحوظ أفضل من النظام الأوسع، مما يشير إلى أن العملاء يحتاجون إلى تجربة خدمة محسنة بشكل متكرر قبل أن يتغير الشعور العام. تراهن ستاربكس على أن الفوز في جزء الصباح وبناء ولاء بعد الظهر من خلال الانضباط التشغيلي سيساهم في نمو مستدام مع اقتراب عام 2026.

كيف يقاوم المنافسون

استثمار ستاربكس العدواني في التوظيف ونهج الخدمة أولاً يعيد تشكيل طريقة تفكير المنافسين حول استعادة الحركة. تكشف المشهد التنافسي عن فلسفات مختلفة تمامًا.

Dutch Bros Inc. (BROS) لا تزال تراهن على كفاءة خدمة الطلبات السريعة وسرعة التوصيل. مع مساحات متاجر أصغر ونماذج عمل أكثر خفة، تركز Dutch Bros على السرعة والإنتاجية. السلسلة تجذب المستهلكين الأصغر سنًا الباحثين عن معاملات سريعة، لكنها تفتقر إلى التركيز على التجربة داخل المتجر الذي تركز عليه ستاربكس الآن. هذا يخلق تقسيم سوق واضح: Dutch Bros تتنافس على السرعة، وستاربكس على الاتصال.

Tim Hortons، التي تديرها شركة Restaurant Brands International (QSR)، تمثل تهديدًا تنافسيًا أكثر مباشرة. تظهر بيانات استطلاع Tim Hortons الأخيرة واستثماراتها التشغيلية ترقية المعدات، وتعزيز قدرات الطلب الرقمي، وتحسين مستويات التوظيف لتحسين سرعة الخدمة ورضا الضيوف، خاصة خلال أجزاء الصباح. تجعل أسعار Tim Hortons المعتمدة على القيمة وموقعها المريح من المنافسة قوية، خاصة مع دفع ستاربكس لتجارب خدمة مميزة. كلا السلسلتين تسعيان لاستهداف نفس العميل الصباحي، لكن من خلال عروض قيمة مختلفة.

الاختلاف الاستراتيجي واضح: المنافسون يركزون على الكفاءة والقيمة، بينما تركز ستاربكس على تجارب عالية الجودة تعتمد على الخدمة. من المحتمل أن يحدد هذا التموقع السوقي أي العلامات التجارية ستتقدم في قيادة الحركة مع اقتراب عام 2026.

لمحة عن التقييم والأداء السوقي

ارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 0.8% خلال الأشهر الستة الماضية، متفوقة على تراجع صناعة المقاهي والمطاعم الأوسع بنسبة 6.7%. هذا القوة النسبية رغم التحديات القطاعية تشير إلى ثقة المستثمرين في استراتيجية التحول التشغيلي للشركة.

من منظور التقييم، تتداول SBUX عند نسبة سعر إلى المبيعات المستقبلية قدرها 2.53، أقل من المتوسط الصناعي البالغ 3.5. يعكس هذا الخصم الشكوك المستمرة في السوق حول استعادة الهوامش نظرًا لارتفاع تكاليف العمالة، على الرغم من أن وول ستريت ترى إمكانية لتحقيق ارتفاع في القيمة. تتوقع التقديرات الإجماعية للأرباح للسنتين الماليتين 2026 و2027 نموًا سنويًا في الأرباح للسهم بنسبة 13.6% و25.6% على التوالي، على الرغم من أن التعديلات الأخيرة اتجهت نحو الانخفاض قليلاً خلال الشهر الماضي.

الفرضية الأساسية لا تزال قائمة: إذا نجحت Green Apron في دفع النمو في الإيرادات من خلال حركة العملاء، فإن الرافعة التشغيلية يجب أن تعوض في النهاية استثمارات التوظيف وتعيد الربحية. سيراقب المستثمرون نتائج الربع الأول من عام 2026 عن كثب للتأكد مما إذا كانت هذه التحسينات داخل المتجر تترجم إلى زخم مبيعات مقارن مستدام أم تتلاشى مع مرور الوقت.