Месяц назад, ятвитнуланстатьяо стоимости на кошелек (CPW), представляя его как веб-метрику третьего поколения для роста - измерение стоимости посетителя веб-сайта, у которого установлен кошелек в браузере, указывающий на качественный трафик.

Ответ был ошеломляющим. Маркетологи, агентства и основатели вступили в разговор, делясь своими мыслями, вызовами и данными. Одно стало ясно: CPW задела живое место. Среди личных сообщений и ответов выделялся один вопрос:
«Поговорите со мной о затратах—в определенное время, в определенном регионе, на определенной платформе? И изменяет ли успех уравнение?»

Эта статья отвечает на этот вопрос конкретными цифрами. Я проанализировал более 200 программатических рекламных кампаний, запущенных в 2024 году на @addressableidболее чем 70 рекламодателей, нацеленных на более чем 1,5 миллиона пользователей по всему миру, чтобы измерить, как меняется CPW в различных циклах рынка, регионах, выполнении кампаний и сегментах аудитории.

Тенденции CPW в 2024 году: Как циклы рынка влияют на затраты?

Циклы медведя и быка: в 2024 году прошло два отличных рыночных цикла. Год начался сильно с бычьего рынка в первом квартале, когда общая капитализация криптовалют выросла на 21% квартал к кварталу, достигнув 1.7T долларов. Этот импульс изменился во втором квартале (-12%), ухудшившись далее в третьем квартале, где рынок упал на 27%. К четвертому кварталу рынок восстановился (+109%), отметив еще одну бычью фазу. Эти изменения естественным образом повлияли на CPW, но влияние не было равномерным.

Флуктуации CPW на протяжении рыночных циклов раскрывают не только ожидаемый паттерн низких затрат в бычьих рынках и высоких затрат в медвежьих рынках. Они подчеркивают региональную чувствительность к волатильности, важность времинга и стратегическое преимущество нацеливания на устойчивые рынки.

Премиальные рынки, такие как США и Западная Европа, обычно предлагают более предсказуемые CPW во время бычьих фаз, но они очень эластичны. В первом квартале США поддерживали эффективные $5.87 CPW, однако по мере изменения рыночного настроения в третьем квартале стоимость выросла почти в 4 раза до $22.81. Западная Европа следовала аналогичному пути, но с еще более драматическим колебанием, увеличившись в 27 раз с $1.18 до $32.79. Хотя эти рынки обеспечивают масштаб и качество во время бычьего рынка, они становятся значительно дороже, когда настроение становится медвежьим, что делает их менее устойчивыми во время спада.

Развивающиеся рынки: представляют собой другую динамику риска и вознаграждения. Они предлагают исключительно низкие CPW в благоприятных условиях, но могут испытывать экстремальную волатильность затрат. Латинская Америка, например, имела практически бесплатные CPW в I квартале по цене $0.56, но к III кварталу затраты взлетели в 60 раз(!) до $34.38, отражая внезапные ограничения ликвидности и изменение спроса. Восточная Европа пережила еще более резкий скачок, с CPW, возросшим в 99 раз с $0.21 до $20.79, сигнализируя о том, насколько хрупкими могут быть затраты при ухудшении рыночных условий.

Юго-Восточная Азия выделяется как самый устойчивый регион на протяжении рыночных циклов, с CPW колеблющимся в пределах 5-кратного диапазона, от $3,73 в I квартале до $16,61 в III квартале. Эта стабильность подразумевает, что местные рыночные факторы, темпы принятия или спрос рекламодателей могут создать более предсказуемую среду стоимости, что делает этот регион привлекательным для постоянных затрат независимо от макроусловий.

Основной вывод заключается в том, что рыночные циклы не просто влияют на CPW; они определяют, когда и где привлечение владельцев кошельков является целесообразным. В то время как премиальные регионы обеспечивают эффективность в бычьих рынках, их эластичность делает их дорогими во время спада. Развивающиеся рынки обеспечивают ультранизкие затраты, но сопряжены с крайней волатильностью. Юго-восточная Азия, с ее относительной стабильностью, может предложить лучший потенциал для брендов, стремящихся смягчить риски на протяжении рыночных циклов, особенно для проектов, желающих испытать наше использование, не подвергаясь влиянию рыночных циклов.

CPW для лучших и худших кампаний

Циклы рынка - не единственный фактор. Лучшие кампании по производительности постоянно поддерживают низкий CPW, даже во время спада. Фактически, лучшие 25% кампаний платили всего лишь $6-8 за кошелек, даже в медвежьих циклах, что невероятно мало. Тем временем более слабые кампании видели, как CPW колебался от $4.68 до $44.79 - более чем в 9 раз выше.

Этот разрыв в производительности обусловлен PMF, силой сообщества, хайпом, стимулами и креативным выполнением. Кампании с сильной аудиторской ориентацией и оптимизированным общением поддерживают доступные CPW независимо от рыночных условий.

Для кампаний, борющихся с высоким CPW, переход на более дешевые регионы не единственное решение. Улучшение таргетинга, сообщений, инцентивов и креативной стратегии может повысить эффективность, поддерживая стабильность CPW на любом рынке.

CPW Insights по сегментам аудитории

Кампании DeFi/CeFi являются наиболее эффективными с точки зрения затрат, с медианным CPW в размере $2.79 и нижним квартилем всего лишь $0.10. Проекты L1/L2 следуют плотно, с медианным CPW в размере $3.23, отражая сильное принятие.

Кампании по играм и азартным играм являются самыми дорогими, с медианным CPW в размере $8.74 и нижним квартилем в размере $3.40, возможно, из-за более высокого оттока, спекулятивного поведения и интенсивной конкуренции? Если веб3-игры действительно "неизбежны", нам нужно найти более мощный двигатель UA, чтобы сделать их такими же устойчивыми, как в веб2.

Вывод: CPW как фреймворк роста Web3

Стоимость за клик (CPW) не определяется только рыночными циклами - она в значительной степени зависит от того, насколько хорошо выполнена кампания. Лучшие 25% кампаний поддерживают стоимость за клик в размере $6-8 круглогодично, даже в периоды спада, в то время как более слабые кампании испытывают крайние колебания от $4.68 до $44.79. Это доказывает, что рыночные условия не являются оправданием - маркетинговые команды, отслеживающие данные, улучшающие таргетинг и итерирующие месседжи и стимулы, могут превзойти цикл и поддерживать эффективные затраты независимо от макро-тенденций.

Это также требует изменения стратегии при запуске продукта. Охотиться за китами в США во время медвежьего рынка - крайне дорогая ставка, с СРП достигающим недопустимых уровней. Вместо этого начать с более стабильных, экономически эффективных регионов, таких как Юго-Восточная Азия, позволяет брендам улучшить свой ПМФ перед масштабированием на премиальные рынки. Команды, которые сопротивляются этому подходу, рискуют сжигать бюджеты слишком рано, не доказав спрос и не оптимизировав показатели конверсии.

Наконец, эти числа, полученные из рекламных кампаний, оспаривают предположение о том, что реклама веб-3 'не работает'. Если маркетинг производительности постоянно достигает показателей CPW, где эквивалентные цифры от KOLs, инструментов маркетинговой автоматизации или монетизированных сообществ? Без сравнительных данных отклонение рекламы как неэффективной кажется преждевременным — если вообще что-то, эти результаты указывают на то, что рост веб-3, основанный на рекламе, измерим, масштабируем и далек от того, чтобы быть мертвым каналом.

Будущая работа: метрики принятия и качество кошельков

Тяжело быть бывшим ученым, не называя будущих работ. Один из ключевых отзывов, который я получил от руководителей маркетинга, был: как мы движемся вперед от измерения вовлеченности к измерению принятия, и конкретно его качества? Можем ли мы, например, оценивать качество подключенных кошельков и делиться для каждого канала, каково общее качество пользователей, привлеченных до конверсий, которые могут занять время? Или, каково качество пользователей Discord/TG, когда они регистрируются в сообществе. Больше об этом в следующий раз.

Отказ от ответственности:

1. Эта статья перепечатана с [Адресуемый]. Все авторские права принадлежат оригинальному автору [Д-р Асаф Надлер]. Если есть возражения против этого повторного издания, пожалуйста, свяжитесь со Gate Learnкоманды, и они незамедлительно справятся с этим.
2. Отказ от ответственности: Взгляды и мнения, выраженные в этой статье, являются исключительно точкой зрения автора и не являются инвестиционным советом.
3. Переводы статьи на другие языки выполняются командой Gate Learn. Если не указано иное, копирование, распространение или плагиат переведенных статей запрещены.